Youngtimer Marketing analysiert… Wie Audi vom Plüsch-VW zur Premiummarke wurde

Audi 100 des Jahres 1968 – noch weit entfernt vom Wunschgegner

Schaut man sich Audi einmal vor ein paar Jahrzehnten an, dann mag man gar nicht so recht glauben, dass die Audi Youngtimer heute in einem Atemzug mit BMW und Mercedes genannt werden – aber genau dieses Ziel hatte Ferdinand Piech einst ausgerufen.

Und hier kann man einerseits sehen, wieviel harte Arbeit das offensichtlich ist – ebenso wie die Tatsache, dass neben einem guten Produkt eben auch eine gute Verpackung und eine gute Story gebraucht werden, um erfolgreich oben anzukommen.

In den 60ern war Audi in etwa da, wo heute die FDP steht: Positionsbestimmung und die Frage „Was macht uns eigentlich einzigartig“? Im Falle von Audi war das in den 60er Jahren nicht gerade viel. Gerade frisch aus einem Haufen Autoherstellern zusammenfusioniert, gab es keinerlei Markenprofil, keine rechte Klarheit in der Frage: „Wer sind wir“ und vor allem „warum sollen die Leute unsere Autos kaufen“?

Audi Youngtimer

Mutiges Design wird belohnt: der erste große Wurf von Audi kam auch in Nizza und London gut an

Einen zarten ersten Schritt machte Audi bereits 1968 mit dem Erscheinen des ersten Audi 100 – und sicherlich noch umso mehr mit dem Nachschieben des zweifelsfrei wunderschönen Coupes, das auch heute noch einen festen Platz in der Hotlist deutscher Traumwagen hält.

Audi Youngtimer vs Mercedes und BMW – in den 60ern hätte man darüber gelacht

Dennoch: Mercedes? BMW? Audi Youngtimer? Wer sich im Vergleich zu denen in einen Audi 100 der 70er Jahre setzte, hatte ganz klar das Gefühl, versehentlich ein Ticket für die Holzklasse gelöst zu haben. Sind die drei Marken heute zum Teil bis auf wenige Millimeter identisch und schneiden in Tests mit 2 Punkten Differenz bei 600 möglichen ab, sah die Welt damals wirklich noch ganz anders aus: die 70er Jahre waren der Beginn der qualitativen Aufholjagd, die erst in den 80er Jahren die rechten Früchte ernten sollte.

Typ 43 – bald vollständig im H-Kennzeichen-Alter

Der Typ43 ab 1976 war schon wesentlich besser als der erste Audi 100 – aber hey: Setz Dich in einen W123  und auch einem Laien wird ein echter Qualitätsunterschied klar. Allein die unfassbaren Türinnenverkleidungen, die so ein Benz damals hatte, während Audi im Verhältnis dazu wirkte, als hätten sie ein bisserl Lederimitat auf die Tür getackert und dabei versehentlich jede Menge Metall sichtbar gelassen.

Die nächste Generation, der Typ44, würde das rausreißen, aber davor stand immer noch ein langer Weg des Schweißes… Während BMW Oberklasse, gehobene Mittelklasse und Mittelklasse abdeckte, baute Mercedes Ober- und Gehobene Mittelklasse – Audi jedoch stoppte bereits in der gehobenen Mittelklasse – und die war nicht einmal besonders gehoben: Beim Erscheinen des heutigen Youngtimers Typ43 im Jahre 1976 war bei 115PS Schluss – BMW und Mercedes konnten hier noch locker 60PS drauflegen – und zu allem Überfluss noch 2 prestigeträchtige Zylinder. Die fehlen den Käufern der Audi Youngtimer bis heute

Audi Youngtimer und Oldtimer neigen zu Zylindermangel

Hier tat sich der AUDI/VW-Konzern aus gutem Grunde schwer. Schon damals sehr Baukasten- und stückzahlenfixiert war klar, dass man den 1.6er im Golf, im Passat, im Audi 80 und im Audi 100 verwenden konnte. Ein Sechszylinder oder gar V8 würde sich nur im Audi 100 verkaufen lassen – und der machte dafür nicht genügend Masse. Warum also war Audi eigentlich so scharf darauf, zur Premium-Gang gehören zu dürfen?

Zwei Gründe spielen hier eine nennenswerte Rolle: Einerseits sicherlich das Ego des späteren Konzernleiters und Porsche-Enkels Ferdinand Piech – das weit wichtigere Business-Argument war jedoch wie immer Geld: Die Premium-Fahrzeuge warfen pro Fahrzeug einen weit höheren Gewinn ab – einerseits durch die höheren erzielbaren Preise, darüber hinaus aber auch durch die Bereitschaft der Kunden in diesem Segment, deutlich mehr Geld in schnittige Extras zu investieren, die erheblich höheren Gewinn abwerfen. Veredelung wie im Marketing-Fachbuch…

Copy and Paste: Passat I und Audi 80 waren fast identisch

Hinzu kam: längst war durchgesickert, dass Mercedes mit dem Projekt W201 im Segment des Audi 80 und des 3ers wildern würde – hier brauchte man stärkere Argumente, um die Leute bei der Audi-Stange zu halten. Die Angst ist nicht unbegründet: Wer statt eines Audi80 einen 190er kaufte, war später kaum oder nur schwer zum Audi 100 zu bewegen – war jedoch der Audi80 schon ein ernsthafter Player, wurde bei der nächsten Beförderung eher der Audi 100 in Betracht gezogen [Target Group Leverage-Effekt nennet das der Marketing-Wissenschaftler…. Im Übrigen einer der Gründe, den Scorpio so lange im Programm zu lassen: Ford Väter kauften der Tochter zum Abi den Fiesta].

Audi weg zeigt: Top-Down ist der einzige Ansatz, der zum Erfolg führt

Aber eins hatte Audi auch begriffen: Eine solche Revolution findet Top-Down statt. Die E-Klasse profitierte auch immer von der Strahlkraft der S-Klasse, der 5er vom Siebner, etc…

Das Commodore-Prinzip: Großes Auto ohne große Geschichte; ein Fehlversuch…

Der erste Step in dieser Richtung war der erste Audi 200, den Audi wenig analytisch im Markt platziert hatte. Hier herrschte der VW-Glaube, dass Verpackung allein auch reichen würde – klappte ja zwischen Passat und Audi 80 auch hervorragend… Doch diese Art der Veredelung war dann doch allzu durchsichtig geraten – ein bisserl Chrom und noch mehr Plüsch reichten einfach nicht. 5 Zylinder und 5 Zylinder mit Turbo waren da schon eher angetan, zumindest hier und da bei BMW zu wildern – aber das grundsätzliche Konzept war zu billig und verlor auch längst bei Mitbewerbern wie Commodore und Senator an Strahlkraft, wirkte es doch, als hätte man für das bisschen teure Verpackung irgendwie zuviel bezahlt. Der 5Zylinder und der Turbo jedoch waren schon ein richtiger Weg. Das hatte Stammtisch-Charme – über 5Zylinder konnte man reden – und Turbos waren auch nicht gerade selbstverständlich gegen Ende der 80er. Vom 5 Zylinder glaubten damals gar viele, dass es den einfach gar nicht geben könnte, weil die Zahl ungerade war…

Der erste Durchbruch und heute vielleicht einer der coolsten Youngtimer, die Geld kaufen kann: Technokraten-Porsche Audi Quattro

Aber mit dem hatte Audi ja nun wirklich noch viel vor. Audi hatte längst begriffen, dass man etwas bieten musste, was die anderen nicht hatten. Mercedes hatte das Siegel der Qualität, BMW die leicht gediegene Sportlichkeit und die 6Zylinder. Also suchte sich Audi eine Nische, die in dieser Zeit clever war: All die Ingenieure, die gerne für eine Sennheiser Anlage und Stereo-Farbfernseher Geld ausgaben, würden das für ein technisch pfiffiges Auto auch tun. Für einen 5Zylinder etwa. Oder einen Allrader!

Audi Youngtimer haben den anderen schnell mal eine angetrieben Achse voraus

Mit dem hatte Audi wirklich BullsEye getroffen. Der erste Allrader, das signifikant schlicht gehaltene Coupe mit dem stilsicheren Namen „Quattro„, also die Technologie in den Vordergrund stellend, schlug wirklich mit der Faust auf den Tisch: 200PS, echte Sportwagenqualitäten, gefühlte 100 Zusatzinstrumente für alle möglichen kleinen technischen Freakeleien… Der Porsche für Ingenieure war geboren.

Auf der Welle schwimmend, drehte Audi die Flamme gleich noch ein wenig höher: Permanenter Allradantrieb sollte sehr bald in allen Audi-Reihen verfügbar sein! Wie muss diese Ankündigung in Stuttgart und München geklungen haben? Hier wurde ausschließlich Heckantrieb gebaut. Mercedes hatte den G auf die Beine gestellt – aber bis zum Erscheinen des Quattro mit permanentem Allradantrieb hatte man 4×4 immer in die Geländewagen-Ecke der Förster und Jäger gestellt. Tatsächlich hatte sich lange Zeit niemand so recht damit befasst.

Das zweite Audi Coupe fusste stärker im Audi 80 und ist bis heute ein Augenschmauss – schon, weil es so viel Charme vom Ur-Quattro hat

Und Audi legte nach: 1982 bereits erschien der Audi 80 Quattro mit 135 und später 115PS. Jetzt war etwas geschehen, das so nicht mehr ignoriert werden konnte: BMW musste einsehen, dass der Audi 80, auch wenn er nicht so aussah, mit seinen 135PS einem 323i mit 143PS fahrdynamisch handfest gefährlich werden konnte – Mercedes, die sich mit dem 190er ebenfalls 1982 erstmals in die Mittelklasse hinunter wagten, wo sie sich mit prominenten Fronttrieblern wie dem Passat herumschlagen musste, fürchteten keinen Vergleich mit den Sierras und Asconas dieser Welt – aber dieser Audi 80 Quattro mit all seinen technischen Spielereien… der hatte schon was.

Ausgesandt, dem 323i das Fürchten zu lehren: Youngtimer Audi 80 mit Allradantrieb, 5 Zylindern und 135PS

Audi Typ 44 – a bigger Bang

Doch in diesem Jahr sollte es einen bigger Bang geben: Der neue Audi 100 erschien und krempelte die Kernklasse, in der sich Mercedes mit dem W123 und BMW mit dem E28 bekriegten, komplett um.

Wie groß der Wurf des heutigen Traum-Youngtimers Audi 100 im Jahre 1982 war, wurde in diesem Jahr vielleicht in München und Stuttgart klar – aber selbst die Autozeitungen schienen noch einen Moment erstarrt, die Kunden verwirrt. Vor allem all jede, die sich eigentlich gerade einen w123 kaufen wollten, der neben dem Typ44 plötzlich ein wenig wie ein Traktor wirkte.

Hier hatte Audi alle Register gezogen. Durch geschickte Gewichtsverteilung war das Fahrverhalten entschieden neutraler geworden. Die starken Motoren brachten die Vorderräder zwar immer noch zum Durchdrehen, aber sonst war hier ein Riesenschritt geschehen. Und die CW-Innovation: Verklebte Scheiben, versenkte Wischer, die Windkanal-optimierte Karosserie, die zudem einen Innenraum bot, der Mercedes Händler nervös machte und BMW Händler Tränen in die Augen trieb…

Verkaufszahlen depressiv, aber ein cooler Youngtimer heute: Der Audi V8

Hier hatte Audi ganze Arbeit geleistet. Und dann zogen sie ein Ass nach dem anderen aus dem Ärmel: der Allradantrieb, die 5 Zylinder, die Turbos, den Kombi – und den Audi 200… den brauchte keiner so recht, aber die eigentliche S-Klasse, also das Auto, das von oben herab strahlen sollte, das war einfach noch nicht fertig… Dennoch: Der Typ44 oder Audi C3 markiert den finalen Durchbruch; zeigt klar, dass ab jetzt mit Audi nicht mehr zu spassen war. In der gehobenen Mittelklasse konnte man nun locker mithalten. Und Audi wurde belohnt dafür mit völlig neuen Kundengruppen. Ingenieure, Rechtsanwälte, Tierärzte, Architekten liefen zu Audi über – die Leute, die auch eine schicke Ausstattung mitnehmen. Und diverse Außendienstler, die durch die strömungsgünstige Karosserie in andere Geschwindigkeitsbereiche vorstoßen konnten.

Und natürlich passierte parallel noch etwas ganz anderes: innerhalb kurzer Zeit waren einzelne Gebiete Deutschlands von BMW und Mercedes zu Audi konvertiert – alle Westerwälder und Traunsteiner, die auch im Winter über die Berge mussten, verstanden schnell, dass der Audi hier einfach besser aufgestellt war. Damit das auch der letzte kapierte, demonstrierte Audi dies, indem sie den 100 Quattro eine Skisprungschanze hochfahren ließ. Damit war der Kampf wohl final eröffnet. Plötzlich waren die Jungs von Audi wer – und sie machten nicht halt vor all den anderen Segmenten der Premium-Kundschaft.

Audi 80 B3 mit Treser Rückleuchten

Als nächstes wurde der Audi 80 vom Biedermann umgestaltet und sah aus wie ein kleiner Audi 100 – und brachte viel mehr Innenraum mit als E30 und W201. Es bildeten sich immer mehr Fans und eine Tuningszene und all die Anzeichen, dass Audi wirklich angekommen war. obwohl das objektiv noch bis 1994 dauern sollte.

Audi Youngtimer endlich mit allen Insignien der Premium-Macht

Die wichtigsten Meilensteine waren zunächst sicher auch das Audi Cabrio, das einfach bildschön war. Audi trumpfte jedoch auf dem Weg dahin zwischenzeitlich noch schnell mit der vollverzinkten Karosserie auf, die jeden Zweifel an der Qualität der Fahrzeuge nahm. Und plötzlich gab es da eine Story zu erzählen… Das Gesamtpackage war mit viel Mühe gut geworden – die Qualität war traumhaft, der Muff der VW-Ära ausgerottet. Mit dem Audi konnte man sich direkt neben den Vorstand auf den Parkplatz wagen.

Breakthrough!

Einzig der Wagen für den Vorstand selbst, der fehlte noch. Die S-Klasse, den 7er, den traute man Audi noch nicht zu, auch wenn sich 80 und 100 in den Dienstwagenfuhrparks breit machten. Am 200 schieden sich die Geister – der roch zu sehr nach 100. Und ausgerechnet hier patzte Audi im ersten Anlauf. Der als Audi 300 entwickelte Wagen wurde aus Kosten- und Zeitgrunden wieder nach dem Commodore-Prinzip gebaut, das schon beim 200er versagte. Als der 300 schließlich unter dem Namen V8 erschien, hatte er zwar den prestigeträchtigen Motor unter der Haube – seine Marketingstory aber hob einfach nicht ab. Er war eigentlich ein nur noch teurerer Audi 200.

Der Wagen hatte zwar ebenso viele unübersehbare Qualitäten, wie er auch eine feste Fan-Schar hatte – die bestand jedoch eher aus Stammtischrednern als aus solventen Käufern… Der Audi V8 war zu teuer. Hinzu kam: Sein Name verhinderte, ihn auch mit einem kleineren Motor auszustatten. „Ich hab den Audi V8 als 5Zylinder“ würde nur für Spott am Stammtisch sorgen, soviel war klar.

Knapp über 20.000 Stück konnte Audi vom heutigen Youngtimer V8 absetzen – zum Vergleich: ein W126 brachte es auf knapp 900.000 Einheiten [!].

Zum Glück ließ sich Audi dennoch nicht auf seinem Weg in die Oberliga aufhalten.

Was noch fehlte, war eine geschickte Nomenklatur. Hier hatte BMW 1972 den vielleicht klügsten modellstrategischen Schachzug seiner Geschichte vollzogen und auf das heute gültige Modell umgestellt, das mit der führenden Zahl die klasse und mit den beiden folgenden Ziffern den Motor erklärt.

Mercedes brauchte 20 Jahre, um zu einer vergleichbaren Logik zu kommen – die Bezeichnungen 80 und 100 bei Audi waren dummes Zeug, da sie die ehemaligen PS-Leistungen umreissen sollten – während man längst Motoren mit 165PS in einem 100er kaufen konnte…

Endlich angekommen in der Oberklasse: Audi A8 von 1994 – Aluminium als Gegenpol zum fetten W140 von Mercedes…

Audi zog mit seiner ersten echten S-Klasse dieses Register: Der Nachfolger des V8 nannte sich A8 – und mit ihm wurde der Audi 100 zum A6, der Audi 80 zum A4 – somit war die Mutation vollendet und die Nomenklatur unterstützte das von BMW eingeleitete Kasten-System.

Und der A8 tat es auch. Zumal in Zeiten, in denen der W140er von Mercedes schlechte Verkaufzahlen hatte wegen seiner Massivität, kam der Audi A8 mit seinem athletischen Aluminium-Körper genau so drahtig daher, wie man sich eine Alternative wünschte.

Heute, 29 Jahre später, wird Audi nicht nur, wie sich Meister Piech das einst wünschte – heute ist Audi auch der Vorzeigewagen, wenn es um die attraktive Zielgruppe der Firmenfuhrparks geht. Hier ist Volkswagen zwar die dominierende Marke – innerhalb der drei Premium-Marken ist Audi jedoch mit Abstand die Nummer 1

Mission completed.

13 thoughts on “Youngtimer Marketing analysiert… Wie Audi vom Plüsch-VW zur Premiummarke wurde

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  2. Audi ist auf jeden Fall ne coole Marke. Egal ob die „schlichten“ Modelle aus den 60ern und 70ern, oder die High-Tech-Wagen aus den 80er oder auch die edlen Audis ab den 90ern. (Klischeehaft ausgedrückt).

    Dennoch wundert es mich, dass vor allem aus Richtung der Volkswagen-„Fussel“-Szene die Audis, ganz gleich welcher Generation oder Modelljahr, als „langweilige Alte Leute Autos“ hingestellt werden. Dies habe ich allzu oft in den Internetforen beobachten müssen.

    Dabei sind die Audis aus meiner Sicht unheimlich coole Wagen. Und wirklich langsam waren sie nie finde ich. Wenn man mal einen Mercedes 200 D aus den 70ern gefahren ist und dann auf den Audi 100 mit Bezinmotor, auch aus den 70ern, umsteigt, ist das schon nen schneller Wagen den man dann unterm Hintern hat!

    Und warum DAS dann ein Wagen für Spießer und alte Leute sein soll, kapiere ich nicht.

    Etwas spießig ist aus meiner Sicht ein VW Jetta aus den 80ern bspw. „Rucksack-Golf“. (Obwohl er heute durchaus wieder Kult ist).
    Und ein Strich 8 oder 123er mit Mann-mit-Hut-und-Zigarre am Steuer, der mit viel zu langsamer Geschwindigkeit durch die Gegend cruised. Ok das war früher auch mal spießig, ist aber aufgrund dessen heute auch Kult.

    Des weiteren ärgert es mich, dass die heutigen Mercedes-Oldtimer Kreise die Marke Audi oft als minderwertig hinstellen. Das nervt.

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  8. Lange sind meine Audi-Zeiten her, und was trauere ich dem von 2000 bis 2001 in meinem Besitz befindlichen Audi V8 nach … wenn auch fast alle Autos, die ich seitdem fuhr, von besserem Fahrverhalten und soliderem Detailfinish, besserem Styling mit nicht gar so überproportionierten vorderen Überhängen sowie waren, so hatte dieser Wagen doch was. Nun endgültig als Youngtimer arriviert, kann man sich so einen nicht mehr kostengünstig als Drittwagen hinstellen … those were the days.

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