Opfer der Großkonzerne? I/IV – Der Untergang der Marke Saab

Saab gilt landläufig als eines der prominentesten Opfer der Großkonzernpolitik. Da sagt man „GM hat einfach alte Vectras genommen und versucht, Saab zu spielen – das konnte nicht klappen.“

Aber ist das wirklich so einfach?

Saab – Opfer des Großkonzerns?

Die schwedische Marke geriet 1989 „in die Fänge“ von General Motors – wie so manche andere Marke zuvor, Opel als prominentestes Beispiel des Europäischen Marktes. 1990 wurde die Partnerschaft zur Realität. Aber was war bis dahin eigentlich bei Saab so gelaufen?

Vergleich man das angebot der Schweden einmal mit anderen Autoherstellern, so muss man in aller Fairness sagen: Hm… eigentlich nicht so sehr viel.

Saab 96

Beim Saab 96 kann man die Flugzeug-Gene noch erkennen – er bildete für ewige Zeiten das Marken Rückgrat

Saab hatte einige wenige Modelle gebaut – alle waren in etwa vergleichbar groß gewesen und waren über die Jahre hinweg praktisch nie neue Modelle gewesen, sondern waren realistischer Weise Evolutionsstufen vorhergehender Modelle und keine wirklich neuen Entwicklungen. Das war auf dem schwedischen Markt nicht unüblich – Der Volvo 120 etwa war effektiv in enorm vielen Belangen im 140 zu finden, der wiederum die Basis des 240 bildete… Saab jedoch war noch etwas sparsamer und hatte bis 1982 praktisch ein einziges Modell im Programm, kleinere Experimente wie den Sonett einmal ausgenommen. VW war mit einem ähnlichen Konzept Ende der 60er in die Krise gefahren.

1985 kam der Saab 9000 dazu – gemeinschaftlich entwickelt mit Fiat, Lancia und in Teilen Alfa Romeo. Die Geschichte sagt klar, dass der schwedische Hersteller in diesem Trio mit der Entwicklung nicht zufrieden war und dann heftig nach entwickelte, was den 9000er nicht wirklich ökonomischer in seiner Herstellung machte. Ein typisches Volumenmodell fehlte Saab – andere Hersteller des Premium-Segmentes hatten sich in größere Volumina hinein entwickelt oder waren auf dem Weg dahin. Saab hingegen war exotisch in seiner Erscheinung, war jedoch nicht in der Lage, signifikant höhere Preise im Vergleich zur Peer Group zu realisieren. Gleichzeitig stellte Saab in einem Hochlohn-Land her und produzierte nur begrenzt wirtschaftlich, weil beispielsweise die Synergien aus dem Fiat Entwicklungs-Deal nicht hinreichend genutzt wurden.

Saab 99

In Schweden war Saab eher das kultige Sportgefährt, knackig. Zweitürigkeit war in dieser Klasse auch damals schon etwas rar geworden – Saab hielt ewig daran fest. Die Kofferräume waren ein Tribut an die schwedische Infrastruktur

Effektiv hatte sich die schwedische Marke gegen Ende der 80er Jahre also ganz und gar ohne fremde Hilfe schon in eine Situation manövriert, die den Autohersteller mit dem Rücken an die Wand brachte.Hätte die Story von Saab hier geendet, wäre das traurig gewesen – aber niemand hätte jemanden beschuldigen können. Wie wir alle wissen, kam es anders.

Get on board, Sweden….

General Motors war in vielerlei Hinsicht nicht der Wunschkandidat der Schweden. Es gab zuvor sehr offene Verhandlungen mit Ford, was vielleicht auch nicht optimal gewesen wäre, ebenso gab es weitere Gespräche mit 2 Europäischen Automobilproduzenten, von denen einer BMW gewesen sein soll. Letzteres klingt spannend und da wird einem fast der Mund ein wenig wässrig, wenn man bedenkt, was alles hätte passieren können…..

von hier kommt selten viel Gutes…

Passierte aber nicht – General Motors übernahm Saab- und in aller Fairness: Übernahm damit einen Kandidaten, der ernstlich wiederbelebt werden musste: Überalte Produkte, kaum Diversifizierung, schlecht umrissene Zielgruppe, zu hohe Produktionskosten – und weit wichtiger: Nichts neues in der Pipeline. Der 1978 erschienene 900er etwa brauchte einen Nachfolger – nicht nur der Modernität wegen oder wegen irgendwelcher Marketingerwägungen – der 900 war schlicht zu alt, um kommende Sicherheitsvorschriften zu erfüllen. Der Luftwiderstandsbeiwert des Saab 900, so gerne man ihn haben mochte, lag bei unverantwortlichen 0,39 bis 0,42 je nach Modell – der eines Audi 100 lag bei 0,30, der eines Opel Calibra signifikant darunter. Dessen Plattformspender Vectra A lag auch sehr gut in diesem Bereich, auch wenn der Wagen als schlimm langweilig galt. Dennoch sollte er auch der Plattformspender des Saab 900 II werden.

Saab 900

Saab 900: Sozialistisch anmutende Modell-Laufzeiten, die Saab zwar einen gewissen Kult-Status einbrachten, aber wirtschaftliche Schattenseiten mit sich brachten

War das unfair, wie man häufig liest? Nein – das war schlicht realitätsnahe – und wir sind ja bekanntermaßen die letzten, die General Motors verteidigen würden….

Aber hier muss man mal ganz klar sagen: Wenn man dir einen scheintoten Patienten in den OP schiebt, dann diskutierst Du nicht über Kosmetik, sondern stabilisierst eben erst mal Herz und Kreislauf, oder?

youngtimer kaufen Saab

Saab nutzte alle damals zur Verfügung stehenden Medien, um klar zu machen, dass der 9000er nicht mit der Qualität und dem Sicherheitsdenken der Italinierner, die hier mitentwickelten, konform ging. Das machte den Wagen nahezu so teuer wie eine Eigenkonstruktion – lange Laufzeit des Modells sollte das kompensieren, half aber auch, die Konkurrenzfähigkeit zu senken

Der Cash-Flow der Schweden war zu dieser Zeit dramatisch – das beste, was man sagen konnte, war, dass der 900er so derartig alt war, dass er zumindest Geld produzierte, weil seine Entwicklungskosten vollumfänglich abgeschrieben waren, auch wenn das nicht unbedingt die Wahrnehmung eines Saab Fans ist, klar.

Fakt ist: Kein Nachfolgemodell fertig in der Pipeline zu haben, war an diesem Punkt schlicht fahrlässig – und da hat GM dann sogar einen Dienst geleistet und den 900 II in kürzester Zeit auf Basis des Vectras auf die Beine gestellt.

Laufender Betrieb – was hat der Großkonzern falsch gemacht?

Hm… ab hier muss man dann sicher mal einen anderen Blick auf Saab werfen. Die Übernahme durch GM war die eine Sache, der „Betrieb“ durch GM ging gewohntermaßen schief. General Motors hat sich nie dadurch ausgezeichnet, Märkte und Marken zu verstehen, was diverse Entscheidungen der jüngeren Zeit klar aufzeigen, wie etwa teils idiotische Parallelplatzierungen von Opel und Chevrolet Modellen, der Umgang mit Saturn, Geo und vor allem Pontiac. Aber auch: Der Umgang mit der schwedischen Premium-Marke, den man getrost in vielen Phasen als Weltfremd bezeichnen kann.

Die Entwicklung des 900 II gestalteten sich noch einigermaßen erfolgreich, wenn auch an vielen sichtbaren Stellen klar wurde: Hier werden jetzt Schalter verwendet, die man auch in einem Chevrolet in Polen findet – das mochte nie so recht zum Anspruch der Marke passen, ebensowenig der qualitativ schwierige Start des Wagens. Aber immerhin: Hier wurde nachgebessert.

Einer der Helden unseres Bilderwettbewerbes vom Sommer 2015.Hier war beileibe nicht alles Opel, auch wenn der Stammtisch das stets gerne behauptete

Dann folgte das Update des Saab 9000 zum Saab 9-5, basierend ebenfalls auf der Plattform des Vectra, wenn auch Vectra B. Auch das wurde solide verpackt und machte sich am Ende gar nicht mal so schlecht – wenn auch der Saab 9-5 nicht so groß war, wie sich die Kunden das gewünscht hätten. Das allerdings waren Luxus-Probleme gemessen an der Tatsache, dass man dem 9-5 zwar immerhin einen Kombi gestattete (ab 1999), zunächst aber den Diesel verweigerte, was den 9-5 in dieser Klasse Ende der 90er Jahre praktisch unverkäuflich machte. Saab hatte traditionell Langstreckenfahrer angesprochen – die jedoch wollten Turbodiesel haben und gerne auch mal Allradantrieb. BMW, Mercedes und Audi hatten Die Turbodiesel, Mercedes und Audi sogar den Allradantrieb.

Der Saab 9-5 innen mit dem typischen Schlüssel, der Mietwagenkunden stets um den verstand brachte

Erst 2001 entschied man sich bei GM, einen Diesel nachzureichen – obwohl dies technisch bereits davor jederzeit möglich gewesen wäre – zu dem Zeitpunkt lag der Dieselanteil in diesem Segment in den großen Europäischen Märkten (mit Ausnahme von UK) teilweise schon über 60% – hier hatte GM also sehenden Auges Geschäft verloren gegeben – und das, wie so oft, ohne Not.

Parallel dazu wurde 2002 der neue 9-3 gelauncht, der im Streit entwickelt wurde. Saab wollte nicht als das Unternehmen dastehen, dass einem Vectra ein neues Aussehen verlieh und entwickelte heftig mit. Das ging im Ping-Pong Verfahren – Saab entwickelte, GM reduzierte, die Schweden glichen an, GM widersprach… Irrsinn. Während der Phase gingen die Verkäufe bereits entscheidend zurück – die Saab Modelle waren zu alt und verloren und sichtbarere Regelmäßigkeit alternd alle Tests, während Japanische Mitbewerber im 5jahres-Rhytmus neue Fahrzeuge auf den Markt brachten und selbst Deutsche das in 7 schafften. Lexus beispielsweise setze Saab international als Abwander-Marke massiv zu, ab 2003 dann sogar Subaru mit dem Legacy.

Ärmel hochkrempeln und retten…

Tatsächlich war es an der Zeit zu überlegen, wie es weiter geht – und nun setzte die übliche GM-Folklore an. Während auf der einen Seite der Rotstift angesetzt wurde und nun Saab nur noch mehr aus dem Markt bringen sollte, setzte GM auf der anderen Seite, vor allem für den Nordamerikanischen Markt, auf Konzern-Spielereien – und soviel vorweg: Keine von denen machte etwas besser – im Gegenteil. Im Grunde bewiesen sie nur Ignoranz gepaart mit Unfähigkeit.

Ach…. wer kann dazu schon nein sagen….? Phasenweise war der 900er als Cabrio nicht nur der wichtigste Umsatzbringer – er war auch der Einzige

2004 erschien in der Serie der Flops der 9-2X – ein Subaru Impreza, der auf eine schrullige Weise vielleicht sogar zu der schwedischen Marke hätte passen können – aber das funktionierte nur auf einer Meta-Ebene. Für Kunden funktionierte es nicht – nach kaum zwei Produktionsjahren wurde er ersatzlos gestrichen. Der Wagen war nicht nur unpassend – er war auch im Detail schwachsinnig positioniert. Sollte der 9-2X auf der einen Seite die Marke nach unten erweitern, setzte sich am Ende eine Fraktion bei GM durch, die den Wagen mit riesigen Motoren von bis zu 230PS ausstattete, die keiner benötigte – weshalb der Wagen in den Showrooms vermoderte und damit zu allem Überfluss die Bilanz der Händler rot färbte.

GM launchte währenddessen zielstrebig das nächste Desaster, das jeder Marketing-Student im 3. Semester vorausahnen konnte: Der Saab 9-7X.

Der Saab 9-7x, der Trollblazer – so schwedisch wie KFC – und mit ihm alle X-Modelle, die General Motors erfand

Der war nichts anderes als ein Chevy Trailblazer mit Saab-Emblem, was ihm bei Saab Fans und spöttern den Namen Trollblazer einbrachte – und nichts anderes war er. Die Topversion Aero glänzte mit eine 6 Liter V8 Motor, der zu Saab passte wie Tomatensauce auf Schokoladeneis – falscher ging es nun wirklich nicht mehr. Nicht mal das Zündschloss zwischen den Sitzen, eine liebgewonnene Schrulligkeit der Saab Autos, gönnte man diesem Wagen.

Um es noch schlimmer zu machen, kam GM auf die brillante Idee, die Kapazitäten im Schwedischen Saab-Werk zu nutzen, indem man den Saab 9-3 etwas umbörderlte und diesen nun seinerseits als Basis des Cadillac BLS, einer weiteren GM-Todgeburt, zu nutzen. Tatsächlich brachte GM es fertig, dabei die Prozesse des Werkes so umzugestalten, dass die Herstellung des dort eigentlich beheimateten Saab 9-3 teurer wurde und die Gesamt-Ökonomie ausgerechnet des Volumen-Modells dadurch anfrass.

Kopfgeburt ohne Hirn: Der Cadillac BLS basierte auf dem Saab 9-3, was beim Kombi auch einigermaßen sichtbar ist. Am Ende des Tages zeigte sich hier die Herrschaft der Planlosen: Die Produktion des Cadillac, die die Produktionsstrasse des Saab 9-3 auslasten sollte, verteuerte dessen Produktion….

Dass GM gleichzeitig nun anordnete, Saab Ingenieure abzuziehen, um den 9-4X (ein MEGA-Flop) mit zu entwickeln, spricht eine klare Sprache. Es hätte einen neuen Saab 9-3 gebraucht, um den man sich nun nur noch mit verminderter Kraft kümmerte.

Vielleicht war es da aber längst zu spät.

Der gleichzeitig überalterte 9-5 erschien verspätet in 2010, was ein ebenso kritischer und leicht zu verstehende Fehler war: Statt den schneller drehenden 9-3 an den Markt zu bringen, baute das US-Management auf den großen Wagen – aus US Sicht eventuell nachvollziehbar – ein Blick auf die Zahlen hätte klar gesagt, dass dieser Schritt schwachsinnig war. Noch schwachsinniger jedoch war das kurz darauf erfolgte zurückziehen des 9-5, der in den ersten Tests ausnehmend gut abschnitt und alle positiven Eigenschaften des Opel Insignia zuzüglich einer Saab Eigenschaften aufwies.

Fazit: Saab als Großkonzernopfer

2009 hatte GM mit seiner potentiellen Pleite längst genügend eigene Probleme, als dass sie sich hätten um Saab kümmern können. Und so ging es bergab. aus über 100.000 verkauften Autos in 2007 waren 2010 bereits nur noch 32.000 Fahrzeuge übrig geblieben, die Saab verkaufte – weltweit wohlgemekrt. In guten Monaten hat VW in etwa so viele Golf zugelassen – allein in Deutschland wohlgemerkt. Die Marke war nicht mehr lebensfähig – der Abschied ein unkontrolliertes und unerfreuliches Sterben.

Um den tut es uns wirklich leid: Den hätten wir glatt gekauft – die Probefahrt haben wir noch geschafft, kurz danach war Schluss

Alle Gerüchte darum, wie Spyker die Marke in allen rechtlichen Konstruktionen noch einmal wiederbeleben möchte, entspringen eher Wunschdenken und sind in der Realität zum Scheitern verurteilt. Die Entwicklungskosten, die hier mittlerweile entstehen, zwingen Unternehmen von ganz anderer Größe in die Knie – kein Wunder, dass die Automobilbranche sich rund um die ganz Großen konzentriert.

Schade – aber in aller Fairness: Saab ist nicht exklusiv am Großkonzern gescheitert – Saab ist zunächst an sich selbst gescheitert und das hat sie in die Arme eines Großkonzerns getrieben.Vermutlich wäre die richtige Lösung gewesen, Saab unter die Verwaltung eines selbständigeren Unternehmens Opel zu stellen – mit einem europäischen Blick und einem Sinn für Marke und Märkte.



6 Gedanken zu „Opfer der Großkonzerne? I/IV – Der Untergang der Marke Saab

  1. „Saab jedoch war noch etwas sparsamer und hatte bis 1982 praktisch ein einziges Modell im Programm“ stimmt so nicht: 96/95 und der 99/900 waren zwei verschiedene Baureihen. Deshalb unternahm man nach Auslaufen des 96ers recht zweifelhafte Versuche einer Erweiterung der Palette nach unten: 90 und 600 hießen die hierzulande weitgehend unbekannten Ergebnisse…

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