Opfer der Großkonzerne? II/IV – Der Untergang der Marke Lancia

Die 1906 etablierte Marke Lancia galt bis in die 60er Jahre hinein als einer der Hersteller, die für die Fertigung der elegantesten, edelsten und begehrenswertesten Autos standen.

Lancia Delta Integrale

Aus heutiger Sicht vermutlich der prominenteste Lancia mit dem größten Echo

In den 60er Jahren war Lancia vielleicht am ehesten das, was man heute vielleicht eine Premium-Marke nennen würde. Lancias waren elegant, stattlich, nicht ganz billig und galten tatsächlich als Autos von ausnehmend hoher Fertigungsqualität.
Tatsächlich gilt diese Qualität in vielerlei Hinsicht als eines der Merkmale, die der Marke in den 60er Jahren – der Trend zur Massenmotorisierung wuchs in Europa massiv an und die Leute suchten nach bezahlbaren Autos – in den Ruin trieb, weil der Hersteller bei vielen Modellen faktisch keinen Gewinn erzielen konnte. Hier findet man tatsächlich eine gewisse Parallele zu Saab, die mit ähnlichen hausgemachten Problemen und dem Anspruch an die eigene Qualität zu kämpfen hatten. Hinzu kam die breite Modellpalette, die pro Modellreihe nie ausreichende Skaleneffekte erlaubte.

Werber

Als der Verkauf der Marke  anstand und bekannt wurde, machten sich 4 Werber daran, Lancia unter die Lupe zu nehmen: British Leyland, Peugeot, BMW und Mercedes. British Leyland war faktisch ebenso zahlungsunfähig wie mit sich selbst beschäftigt, Peugeot erschien der Preis zu hoch, BMW und Mercedes gingen breiter und länger in die Verhandlungen. Diese zogen sich einerseits zu lange hin, andererseits war Lancia nicht bereit, unter einen gewissen Preispunkt zu geben.

diverse wunderschöne Designs stammen aus dem Hause Lancia – niemand musste sich mit so einem Wagen verstecken

Hier hätte die automobile Geschichte mehrere Möglichkeiten gehabt:

  1. Man hätte sich einigen können und BMW oder Mercedes hätten ein paar tolle Produkte auf den Markt bringen und interessante Einflüsse erhalten können.
  2. Man hätte Lancia pleite gehen lassen können – das wäre ein Abgang mit erhobenem Haupt gewesen
  3. Man konnte dösig die Zeit verdaddeln und so lange warten, bis es nicht mehr anders ging und sich dann….

Und ja – genau so hat leider die Geschichte entschieden…

Fiat

Als Fiat 1969 schließlich das Ruder übernahm, lag Lancia am Boden. Unter Beteiligung des italienischen Staates übernahm Fiat die Marke – alles andere als eine Hochzeit im Himmel. Fiat war zu diesem Zeit ein Vollsortimenter für den Massenmarkt – vielleicht in dieser Beziehung bereits wesentlich weiter entwickelt als die meisten anderen europäischen Hersteller zu dieser Zeit.

Galt technisch und qualitativ als katastrophal – war aber ein beliebter Kleinwagen und phasenweise der einzige Erfolg der Marke

Mit einer Modellpalette, die vom Fiat 500 auf der einen Seite bis rauf zu Oberklasse-Modellen wie Dino und Fiat 130 reichte, hätte Fiat Lancia nicht in einem komplementären Sinne benötigt – ausser vielleicht zur Bedienung von Staatsmännern und dem Vatikan, für die Lancia stets die noblen Limousinen gefertigt hatte. Ein gewisser Druck durch die Italienische Regierung hat hier ganz entschieden eine Rolle gespielt, soviel ist klar.

Berater

Die Lancia-Probleme schienen aus dem BWL-Lehrbuch zu stammen: zu hohe Preise, zu geringe Stückzahlen, zu geringe Gewinne pro Fahrzeug, zu viel handwerklicher Feinschliff, zu viele Modelle. Auf der anderen Seite ein Massenhersteller, der in Pfennig-Beträgen und Hunderttausender-Stückzahlen tickte.

Fiat, das sollte man nicht unterschätzen, war intellektuell als Autohersteller damals unglaublich weit, nicht nur, was Gleichteilestrategien und ähnliche Dinge anging – Fiat verkaufte auch komplette Produktionsstrecken, Lizenzen und ähnliche Dinge, die bei anderen Autoherstellern noch lange nicht diesen Level der Wiederverwertung erreicht hatten – oder teilweise bis heute nicht haben. Prominentestes Beispiel sicherlich die Ostblock-Kooperationen mit Lada, Fiat Polski und später auch anderen Ländern.

Na gut… nicht alle Fahrzeuge der Marke waren wirklich hübsch…

Das war schon groß – und dann hast Du plötzlich diese Kerle von Lancia am Bein, die lieber Dinge zu ende entwickeln, in einem einzigen Auto 3 verschiedene Fensterkurbeln verwenden (Kein Witz: auf der Fahrerseite verstärkt wegen der höheren Beanspruchung, an den hinteren Türen für kleinere Hände ausgelegt) – da kamen die Ratschläge der eingesetzten Berater gerade recht:

  • Preise runter für höhere Stückzahlen (!)
  • Herstellungskosten reduzieren für höhere Profitabilität (!)
  • Modellvielfalt reduzieren (!)

Hm… Kann man machen… Und jeder Analyst im zweiten Berufsjahr könnte mit dieser Empfehlung kommen. Kann man aber leider nicht so machen, wenn man die Zielgruppe von Lancia erreichen will. Tatsächlich wollte Fiat das im Grunde auch nicht. Was den Fiat-Direktoren grundlegend vorschwebte, war eher das, was Audi in den 70ern für VW war: Eine höherpreisige Wiederverwertung. Das war nicht mit allen Forderungen, die beispielsweise der Vatikan an die Fahrzeuge stellte, vereinbar – aber der Vatikan musste ja auch nicht die Kosten der Luxusmarke im Hause Fiat tragen…

So on, so long?

Zunächst einmal funktionierte die Übernahme durch Fiat jedoch so, wie man sich das im typischen italienischen Klischee auch vorstellen würde: Die neuen Bosse erließen Direktiven und Gesetze, Lancia ignorierte diese und erhob dies zur Gewohnheit. Der erste Wagen aus der neuen Ehe etwa enthielt in seiner geplanten Konstruktion 1972 tatsächlich gerade einmal 8 (In Worten: „Acht“) Teile aus dem hause Fiat – und so musste schon vor Produktionsbeginn nachgebessert werden, was das Erscheinen des Lancia Beta erschwerte.

Ähnlich verhielt es sich mit Exoten wie dem Stratos, der zeit seines Lebens keine Lira in die Kassen der Konzerns spielte und ausschließlich als Legende taugte. Ähnlich handhabte Lancia das beim Lancia Gamma – unzweifelhaft eines der schönsten Fahrzeuge, die Lancia je gebaut hat – aber der Anteil an standardisierten Fiat Teilen war auch hier erneut so gering, dass es den Turinern zu bunt wurde und nun in straffer Weise Berater und Stadthalter bei Lancia vor Ort eingesetzt wurden, um Lancia „Auf Linie“ zu trimmen. Im Sinne der Synergien war dies unzweifelhaft nötig – Lancia hatte Fiat bis dahin schlicht und ergreifend Geld gekostet und formidable Limousinen für den Vatikan und seine Funktionäre entwickelt, wie sich damals Fiat-Führungskreise zitieren ließen. Das konnte sich auch ein Konzern wie Fiat weder leisten noch gefallen lassen – zumal speziell die Entwicklung jenes Lancia Gamma tatsächlich gestartet hatte, als sich Lancia bereits im Besitz von Fiat befand und damit schon eine gehörige Portion Ignoranz demonstrierte.

Das Spiel funktionierte fortan so: Lancia konstruierte, Fiat verschlimmbesserte – auf diese Weise entstanden die Lancia Modelle Delta und der längst überfällige Prisma. Während der Delta heute eher als cooles Ralley-Auto in den Köpfen gespeichert ist, war er natürlich in erster Linie das Volumenmodell, das Lancia dringend brauchte – der Prisma das dazugehörige „Kofferraum-Modell“ nach dem Baumster Jetta / Fiat 128, wenn man so will.

Mit dem Thema folgte schließlich der nächste Schritt – und auch hier zeigte der Konzern eigentlich eine regelrecht brutale Fortschrittlichkeit: Die gemeinsame Entwicklung einer Plattform über mehrere Companies hinweg darf als echter Referenz-Fall der Branche gelten – VW, Seat und Ford machten das später nach… VIEL später. Und diese Zusammenarbeit war tatsächlich von Saab und Lancia aufgelegt worden

Der Lancia Thema erschien als Saab 9000, als Alfa und eben auch als Fiat Croma. Letzterer wurde bewusst etwas „herunterentwickelt,“ um dem Lancia die oberklassige Show zu lassen. Dennoch war jetzt klar, dass die Gleichteiligkeit weiter um sich greifen würde – und das wurde hier auch signifikant sichtbar. Hatte schon der Prisma zum Teil mit hässlichen Materialien auskommen müssen, musste das der Thema an ein paar sichtbaren Stellen jetzt auch und sah jetzt viel mehr ach Konzerngewächs aus als alle seine stattlichen Vorgänger mit ihren teilweise sehr schrulligen Cockpits und Bedienelementen – aber eben ausgesucht edlen Materialien, auch im Plastik-Bereich.

Dennoch gestattete man sich den legendären Lancia Thema 8.32 mit Ferrari-Motor – Legende zu Lebzeiten.

Weiter unten füllte man die Modellpalette mit dem ehemaligen Autobianchi auf, der jetzt Lancia A112 hieß, der kurze Zeit später mit dem Erfolgsmodell Lancia Y10 ersetzt werden sollte. Zwischenzeitlich jedoch fand etwas weit bemerkenswerteres statt: Hauptkonkurrent auf dem Südeuropäischen Markt Alfa Romeo geriet ebenfalls in die Hände von Fiat und wurde fortan mit Lancia zusammengelegt, wie zuvor schon Autobianchi, was fortan jedoch eine neue Herausforderung für die Entwicklung war. Einerseits mussten die Modelle sich hinreichend unterscheiden, andererseits brauchten sie ausreichend Gleichteile – und das nun teilweise über drei Marken hinweg.

Nur zur Erinnerung – zu dieser Zeit war der Volkswagenkonzern dagegen praktisch noch ein Fliegenschiss bezüglich Komplexität und Markenbreite, zu der sich erst langsam Seat und Skoda gesellen sollten – ein Gedanke an Bentley wäre zu dieser zeit noch eine Lachnummer gewesen. Gleichzeitig begann in dieser Zeit dann auch der erwartete Höhenflug der Marke Lancia, speziell in Italien und anderen südlichen Ländern, die die Verkäufe auf weit über 300.000 Einheiten treiben sollten.

Bergauf? Bergab

Es schien so, als wäre die Rechnung aufgegangen, was den Fortbestand der Marke Lancia auch in der Gesamt-Orchestrierung mit Alfa zunächst völlig unangezweifelt erscheinen ließ.

Jedoch zeigte sich, dass Lancia zunehmend von den Deutschen Premium-Marken von den Märkten angefressen wurde. Vom Lancia Thema, der für Lancia Kernmarkt sein sollte, wurden in 10 Jahren fast 370.000 Einheiten produziert, vom Nachfolger Kappa knapp 120.000 in 6 Jahren, bevor der unzweifelhaft coole Thesis den Kappa ersetzte. Von dem konnten in Sieben Jahre nicht einmal 20.000 Stück verkauft werden. Stückzahlen und Entwicklungskosten befanden sich nicht mehr in Einklang, der Konzern zahlte drauf. Der Absatz der heutigen Youngtimer war bereits desaströs – Geld brachte prinzipiell nur noch der Y10 ein – jedoch werfen Kleinwagen grundlegend weniger Gewinn pro Einheit ab. Hierin war der Y10 in seinem Segment jedoch lange Zeit ungeschlagen – er war praktisch der Vorreiter luxuriöser Kleinwagen. Und dann kam der Mini. Und zu allem Überfluss sollte aus dem eigenen Konzern der Fiat 500 aus dem eigenen Konzern folgen – das Konzept luxuriöser Kleinwagen verbreiterte sich, neue Mitbewerber rollten den Markt komplett neu auf.

In dieser Situation schlug nun die große Stunde unsinniger Konzernpolitik. Durch den Erwerb von Chrysler im Jahre 2009 hatte Fiat im oberen Fahrzeugsegment nun eine vermeintliche Geheimwaffe. Tatsächlich entblödete sich Fiat in dieser Situation nicht, den Chrysler 300C als Lancia Thema anzubieten. Zuvor war der Chrysler 300C nach einem erfolgreichen ersten Jahr in Europa in Ungnade gefallen – der Wagen war zu klobig, galt als Statussymbol der Umweltzerstörer. Der Wagen wurde bereits seit 2005 gebaut – als er nun also 2011 mit neuem Markenlogo und frisch aufgehübschtem Leder auf den Markt kam, war es kein Wunder, dass niemand begeistert aufsprang, um einem Lancia-Händler große Summen in die Hand zu drücken, auch wenn es sich hier offiziell um den Nachfolger des Chrysler 300C handelte… Ein ebenso umfangreicher Flop war der neue Lancia Delta, der ab 2008 erhältlich war. der eigenartig futuristisch gestaltete Wagen stieß auf breitflächige Ablehnung (mit Ausnahme der Vatikan-Kundschaft) und wird zweifellos eines Tages aufgrund seines schier bizarren Designs viele Sammler als Youngtimer ansprechen – am Markt jedoch kam er nie recht an.

Die lieblose Reaktion Fiats auf die Krise der beiden Marken ist von Außen her nur sehr schwer zu erklären beziehungsweise überhaupt zu verstehen. Dass US-Autos von Größe, Anspruch und Technologie in Europa nie erfolgreich sind, ist auch für Menschen, die sich nicht mit diesem Thema beschäftigen, leicht zu verstehen – ein Europäischer Konzern von der Klasse eines Fiat sollte das jedoch sehr wohl verstehen und entsprechend Handel. Die finale Vernichtung der Marke Lancia in kürzester Zeit gehört zu den blödsinnigsten Taten dieser Art.

Fazit: Lancia als Großkonzernopfer?

Technisch gesehen war es zu diesem Zeitpunkt jedoch ohnehin schon zu spät. Die Verkaufszahlen von Lancia waren kontinuierlich gesunken – zunächst in Deutschland und UK, dann auch im Kernmarkt Italien. In den letzten Jahren vor dem idiotischen Chrysler-Break war die Marke bereits mehr als exotisch geworden – und Fiat hatte das nicht nur geschehen lassen – mit Wertigkeitsproblemen, die Fiat lange akzeptiert hatte, hatte Fiat lange billigend in Kauf genommen, dass Lancia sinkt und die Marke sehr halbherzig geführt. Einerseits hatte mal Modellvielfalt zugelassen, andererseits zu Sparen am falschen Platz gezwungen. Gleichzeitig hatten Japaner mit qualitativ extrem guten Angeboten aufgeholt, Deutsche Premium-Marken in allen Segmenten nachgelegt und die Modellpaletten signifikant erweitert, was Lancia geschwächt hatte.

Die Rettung Alfas genoss lange Zeit höhere Priorität – und wurde in vielerlei Hinsicht tatsächlich um Erfolg geführt. Am Ende ist Lancia nicht untergegangen – Lancia ist einfach in Vergessenheit geraten. An einer Stelle jedoch ist Lancia eines der schlimmsten Großkonzernopfer, das man finden kann: Bezüglich der Ersatzteilversorgung ist Fiat das Muster an schlimmster Rücksichtslosigkeit….



3 Gedanken zu „Opfer der Großkonzerne? II/IV – Der Untergang der Marke Lancia

  1. Ewig schade um diesen Hersteller – Lancia, das waren Autos für wahre In­di­vi­du­ellisten.
    Und das nicht nur in der Vor-Fiat Ära sondern bis tief in die späten 80er/frühen 90er: Beta, HPE, Delta, Prisma, Y10 – sogar mit 4WD teils lieferbar, Thema – das waren doch tolle Autos. Lancia Stratos, Lancia 037, Lancia Delta S4 – ist doch eigentlich unglaubig was die für Modelle hatten?
    Das wahre Ende war der Kauf von Alfa. Von diesem Zeitpunkt an ging alles in Richtung Alfa und die Idee Alfa die Sportlichkeit zuzuschreiben und Lancia (falsch verstandene) Noblesse war schlicht falsch. Siehe oben die Liste an Rally Legenden. Und als alles eigentlich schon am Ende war der Todesstoß mit den Ami Autos.
    Sehr schade.

  2. Danke für diesen tollen Artikel!

    Und nach dieser Einleitung wäre doch mal ein Special zum kC – Kappa Coupe fällig, oder? Perfekte Großserientechnik und gleichzeitig Manufakturauto. Und einige fahren noch…

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