Opfer der Großkonzerne? III/IV – Der Beinahe-Untergang der Marke Opel

Opel war, wie meine Oma gerne sagte, „bei den Amerikanern“ schon viel früher angesiedelt, als man in der kollektiven Erinnerung hat: Seit 1929 teilweise, seit 1931 vollständig. Zu diesem Zeitpunkt war Opel tatsächlich die Nummer 1 in Deutschland, der größte Fahrzeughersteller des Reiches. Die Wirtschaftkrise hatte das Unternehmen dennoch so gebeutelt, dass sie 1931 mit dem Rücken zur Wand standen.

Aus heutiger Sicht keine US-Handschrift zu erkennen 😉

Während der NS-Zeit kam die GM-Herrschaft modellpolitisch kaum zum Zuge. In der weltpolitisch ohnehin grenzwertigen Konstellation, im Besitz des Kriegsgegners zu sein, musste Opel mehr und mehr zu kriegstauglichem gerät und Kleinlastern und ähnlichem umschwenken.

Auch gleich nach dem Krieg war die Zusammenarbeit in großen Teilen eher fruchtbar. Hier kam hinzu, dass Opel immer mal wieder geschickt mit US-Elementen spielte, die damals modisch en Vogue waren wie Kaugummi und internationale Zigarettenmarken und ähnliches.

US-Charme, Coke-botteling – aber cool und bürgerlich – und für den Markt unzweifelhaft passend

Bis in die 60er hinein klappte das zunächst ganz gut. Dann wurden Zeichen erkennbar, dass das klassische Wirtschaftswunder in diesem Tempo nicht weitergehen würde. Obwohl Opels Modellprogramm gut aufgestellt war und ein klassisches Vollsortiment zeigte, wuchs zwar die Anzahl der verkauften Fahrzeuge noch, Marktanteil und Rendite sanken aber ab den frühen 70ern zusehends – der Marktanteil primär zulasten des VW Wachstums. VW war durch die lange überfällige Modelloffensive mit den klug konzipierten frontgetriebenen Modellen Golf I, Polo I und dem ersten Passat eine Art Quantenspung gelungen – und plötzlich geriet Opel in die Defensive.

Die K/A/D Serie war nicht unumstritten – hier steckte schon zu viel US-Einfluss drin – faktischen waren die V8 Motoren für den Deutschen Markt auch vor der Energiekrise grenzwertig – ab der Energiekrise waren 5.4 Lietr Hubraum vollkommen unangemessen. K/A/D kann man ohne Zweifel cool finden – aber die großen Drei zeigen ganz klar den Ansatz, Entwicklungskosten zu sparen und gleichzeitig US-Konzepte auf den Deutschen Markt zu übertragen – und dafür war der Krieg dann doch zu lange her.

Hier ist ein Faktor in der historischen Rückschau auffällig: Immer wieder wird die Zeit ab 1973 in vielerlei Hinsicht als Absatzkrise dargestellt – das ist jedoch genau genommen nicht korrekt. Opels Absatz wuchs in Deutschland von 1973 bis zum Mauerfall sogar leicht – nur sank der Marktanteil von rund 21 auf eher 15 Prozent. Tatsächlich jedoch war das ein Duell, auf das Opel selbst begrenzt gut vorbereitet war und aus Sicht des Konzerns, damals bereits sehr zahlengetrieben, nicht ausreichend gegensteuerte.

Kadett C

Erfolgreiches Weltauto Kadett C – Mit einem frongetriebenen Schrägheckmodell wäre Opel besser bedient gewesen – das konnte man vielleicht nicht ahnen – den Kadett als Antwort auf Fiesta und Co zu verbiegen, erwies sich als erwartbarer Flop, der Corsa kam ein knappes Jahrzehnt zu spät. Als Opel und Vauxhall den Kadett D brachten, baute der Konzern den Kadett C weiter – weltweit

Hinzu kam: Die Entwicklungskosten für den Deutschen Markt waren massiv angestiegen – speziell im Vergleich zu den USA, wo in den 60er Jahren immer noch mit Minimalaufwand entwickelt wurde, während in Europa generell und in Deutschland im Speziellen längst ein anderer Wettbewerb herrschte und Tests weit akademischere Niveaus erreichten. Und speziell hier geriet Opel immer mehr ins Hintertreffen mit bewusst konventioneller Technik. VWs zeigte sich als klar sparsamer, waren in den vergleichbaren Segmenten oft 100 Kilo leichter und versprachen gleichzeitig mehr Fahrspaß und sogar mehr Raum.

GM steuerte dem nun entgegen, indem man die typische Großkonzern-Reaktion zeigte: Man schickt Leute „aus der Zentrale“ nach Deutschland. Die kennen und verstehen den Markt oft nicht und sollen das ganze dann retten… Begrenzt guter Plan, wie sich herausstellte.

In Deutschland vielleicht unwichtig – auf anderen Märkten dann tatsächlich ein Erfolgsfaktor: Corsa mit Stufenheck. Diese Klasse ist bis heute in Ländern wie der Türkei, Spanien und Griechenland das Fundament des Fahrzeugbestandes

Opel leistete sich diverse modellpolitische Fehler. Auf die Konkurrenz durch Polo, Fiesta und die erfolgreichen Franzosen und Italiener dieser Klasse hätte man vorbereitet sein müssen – Der Fiat 127 kam 1971, der Renault 5 1972, der VW Polo 1975 (74, wenn man den Audi 50 mitzählt), der Ford Fiesta 1976, der Corsa A kam erst Jahre später: 1982, als die Champions der Klasse schon feststanden – und dann nicht gerade mit einem überragenden Auto. Es gab lange schon Entwürfe für einen Wagen unterhalb des Kadett – tatsächlich jedoch erschienen die kleinen Wagen den V8-Gewohnten Amerikanern unnötig. Opel musste mit einem 40PS Kadett C mit Heckantrieb und Stufenheck gegen die Fiestas dieser Welt antreten… Das war wie mit einem Messer bewaffnet in eine Schießerei zu gehen.

Manche Dinge bleiben einfach für immer unklar: Opel baute einen Ascona Kombi und setzte ihn auf dem wichtigsten Kombi-Markt der Welt nicht ein – dagegen müsste es eigentlich Gesetze geben. Als dann der Kombi mit dem Vectra B kommt, ist es schon fast zu spät und der Kombi ist für die Klasse zu allem Überfluss zu klein.

Dasselbe galt für die irrsinnige Fehlentscheidung, in der Mittelklasse keinen Kombi anzubieten. Als Opel das nach Jahrzehnten der unverantwortlichen Modellpolitik nachholte, wechselte der Fokus in der Klasse bereits auf den Van. Sträflich.

GM versuchte nun desaströser Weise durch Einsparungen an der falschen Stelle gegenzusteuern – darunter litt zuerst die Qualität, die lange zum harten Markenkern bei Opel gehört hatte – der Zuverlässige. Im Anschluss zeigte sich dann der nächste Schritt mangelnden Krisenmanagements gepaart mit fehlender Marktkenntnis – oder wohl eher dem Willen zu Marktverständnis, denn GM setze immer mehr darauf, die Opel Modelle mit zentral gesteuerten billigen Komponenten zu bauen. Daraus entstanden mehr und mehr Kompromisse der übelsten Art. Als der Astra J erschien, war er das schwerste Fahrzeug seiner Klasse, wenige Kompakt und innen dennoch in vielen Maßen kleiner als Golf oder Fokus – primär, weil er viele schwere GM-Komponenten herumschleppen musste, deren Kompromiss-Gewicht dann beispielsweise zu größeren Bremsen, Stabilisatoren, etc. führte – ein Teufelskreis, der sehr plastisch zeigte, wer hier bei der Entwicklung das Sagen hatte – Saab Ingenieure konnten davon ein Lied singen – beide zusammen mussten sich dennoch freuen, dass es ihnen nicht ging wie Daewoo… Die Hatte Opel längst in wirren Go-To-Market Fantasien mit bizarren Marken-Irrwegen einkassiert und experimentierte auf den europäischen Märkten mit Konzepten herum, an die nur Kleinkinder und Amerikaner glauben konnten. Ein Desaster.

Hä? das ist doch der… Oh – nein, ist er wohl doch nicht…Komisch – sah aber so aus

Und als gelte es, Opel noch eins auszuwischen, positioniert GM tatsächlich auf dem Krisen-Höhepunkt einzelne Modelle im heimatlichen Opel Markt unter dem Chevrolet Label zum günstigeren Preis gegen Opel: den Volt (aka Opel Ampera), den Trax (aka Opel Mokka)… Gleichzeitig gestattet die Zentrale Opel nicht, in Länder zu gehen, die sie selbst mit eigenen Marken beackern. Das ist schon ein wenig so, wie immer von dem 1,90 großen, 5 Jahre älteren Nachbarjungen verprügelt zu werden.

Vielleicht stellt sich der Move von Opel zu Peugeot als das Ende mit Schrecken dar, das den Schrecken ohne Ende ablöst. Wer ein Musterbeispiel sucht, wie ein Großkonzern den Gegebenheiten von Märkten und Marken mit Ignoranz begegnet und stets Entscheidungen aus einer zentralistischen Brille am lokalen Markt vorbei trifft: GM vs Opel ist hier ganz klar buchreif. Wenn GM sich heute von Opel und Vauxhall trennt, weil sie deren Verluste satt haben, dann muss man ganz klar sagen: große Teile der Verluste haben ihnen exakt diejenigen, die sich jetzt von ihnen trennen, eingebrockt.




5 Gedanken zu „Opfer der Großkonzerne? III/IV – Der Beinahe-Untergang der Marke Opel

  1. Als ich erfahren habe das der PSA Konzern Opel kauft bin ich vom Glauben abgefallen. Wenn in 6/7 Jahren die letzte Palette an GM-Opels ausläuft und durch PSA-Fahrzeuge ersetzt wird kann ich nicht mehr an Opel festhalten oder ein Fahrzeug kaufen. Opel ist für mich eine deutsch-amerikanische Marke und hat in dieser Zeit seine Geschichte (in guten wie in schlechten) geschrieben.
    Unter PSA wird es nicht mehr geben es wird eine Hülle werden wie Seat Skoda usw im VW-Konzern.
    Deswegen muss die Opel Szene auch anfangen die ungeliebten 90er Modelle zu erhalten, denn Sie sind auch trotz ihrer Macken echte Opel.
    Ausserdem muss ich sagen das GM trotz großen Verlusten ihrer Tochtermarke Opel unter dem Schnitt viel Geld verdient hat mit Opel.
    Denkt an die ganzen Chevis die in Südamerika und sonst wo auf der Welt verkauft wurden, alle sammt Opels mit Chevi-Emblem. Der Omega hat da zum Teil Legendenstatus.
    Mögen die GM Opels uns lange erhalten bleiben.

  2. Ein realistischer Bericht zu dem ich eine kleine Korrektur und eine Ergänzug anfügen will:
    In der besagten NS-Zeit muss man klar unterscheiden bis 1939 und zwischen 1939 und 1945.
    Bis 1939 baute Opel durchaus mehrere neue Typen, die allesamt Beachtung fanden und auch ein Erfolg wurden.
    Fangen wir beim Mittelklasse-Typ OLYMPIA an. Der erste Wagen mit selbsttragender Karosserie in Grosserie, Kurzhub-Motor für hohe Autobahndauergeschwindigkeiten, hängende Ventile…
    Daraus wurde Anfang der 50er Jahre der Rekord und somit die tragende Säule von Opel
    1938 kam der KAPITÄN als Nachfolger des Super 6
    Und kurz vor Kriegsbeginn noch der ADMIRAL. und vor allem der KADETT.
    Ich nenne das eine Modelloffensive. Dagegen standen alle anderen deutschen Firmen – aber auch Ford in Köln weit zurück.
    Parallel wurde in Brandenburg ein ganzes Lastwagenwerk gebaut. Der Opel-Blitz Leichtlastwagen war das Standerd-Modell in der Wehrmacht und musste sogar von Daimler-Benz in Lizenz gebaut werden. Die wenigsten wissen, dass der Leiter dieses hochmodernen Lastwagenwerks Heinrich Nordhoff war, der nach dem Krieg zum unumschränkten Herrscher des VW-Werkes avancierte.
    Und nun die Ergänzung: Mit dem Opel-Blitz hatte Opel das perfekte Fahrzeug für den Wiederaufbau. Er verkaufte sich gut , war beliebt ( weil zuverlässig) und bekannt. In geradezu völliger Verkennung des Marktes entschied GM Ende der 50er Jahre statt des Opel-Blitz den britischen Bedford ( gehörte auch zu GM) zuzulablen und in Deutschland als Bedford-Blitz anzubieten. Innerhalb von drei Jahren war das LKW-Geschäft bei Opel tot. Wer alte Opel-Händler fragt, was sie von diesem Auto gehalten haben bekommt die richtige Antwort. Hätte Opel mit den LKW’s so erfolgreich, wie zu Anfang mit dem Blitz weitergemacht, dann hätte es den Sprinter in der Form nicht so leicht gehabt. Der Bedford-Blitz war der erste Sargnagel für Opel. Im Aufschwung der 60er Jahre haben das nur wenige wahrgenommen! Es ist auch wenigen bekannt, dass Opel 1971 in den Zulassungen in Deutschland vor VW lag!

  3. Also dem Teil Ende der sechziger möchte ich mal ganz klar widersprechen. Zitat: „wo in den 60er Jahren immer noch mit Minimalaufwand entwickelt wurde, während in Europa generell und in Deutschland im Speziellen längst ein anderer Wettbewerb herrschte und Tests weit akademischere Niveaus erreichten. Und speziell hier geriet Opel immer mehr ins Hintertreffen mit bewusst konventioneller Technik. VWs zeigte sich als klar sparsamer, waren in den vergleichbaren Segmenten oft 100 Kilo leichter und versprachen gleichzeitig mehr Fahrspaß und sogar mehr Raum“. Zitat Ende, Erstens gab es eine Wirtschaftskrise und auch VW war arg gebeutelt und erlebte eine starke Krise. Der K 70 den VW 1970 anbot, war eine Gurke und verbrauchte zuviel. Auch der Typ 4 in den sechzigern präsentiert, war nicht der große Wurf weil er blöd aussah. 1971 wurde dann der Passat präsentiert. Ein erster Lichtblick. Bis dahin tuckerte aber immer noch der Käfer. Erst Anfang 1974 wurde der Golf präsentiert. Der den Opelanern dann aber doch zusetzte. Im Gegensatz dazu präsentierte Opel 1968 den Opel GT und hatte schon den Kadett, Ascona und Rekord. Anfang der siebziger verkaufte Opel mehr Autos in Deutschland als VW und weit mehr als Ford. Besonders in der Mittelklasse hatte VW in den sechzigern nichts gegenzusetzen.

    1. …voll und ganz richtig – aber der Absatz steht im kontext mit dem davor und bezieht sich auf die Zeit ab 1973. 72 kam der Passat, dann der Golf, dann der Polo – und plötzlich sah die Welt ganz anders aus für Opel. Die Autoindustrie in UK hat das noch schwerer getroffen in der Zeit – die hatten nicht mal anständige Testcenter.

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