Hast Du ein wirksames Mittel gegen Japaner?

Gast-Post von Gerhard

In den späten 70ern und den frühen 80er Jahren ging ein schlimmes Gespenst in Deutschland um. Es kam der Verdacht auf, dass nicht mehr alle Deutschen die Autos aus deutscher Herstellung kaufen wollten…

Einige der frühen Japaner waren für den teutonischen Geschmack tatsächlich nur eingeschränkt marktfähig – das galt jedoch in erster Linie für das Design

Im Grunde war das nichts neues – vor allem Italien und Frankreich importierten schon lange Fahrzeuge nach Deutschland – zwar mit schwankendem Erfolg, aber grundsätzlich war in den 70er Jahren schon lange klar, dass der Kuchen sich nie mehr ausschließlich unter den Deutschen Marken aufteilen lassen würde. Tatsächlich hatte es lange Zeit Stimmen gegeben, die das für ein vorübergehendes Phänomen hielten – aus heutiger Sicht schon eine reichlich bizarre Vorstellung.

Japaner – was war neu?

Einmal war die Situation in den 70ern sicherlich dahingehend neu, dass – wie auch später bei den Koreanern – eine schier unüberschaubare Menge an Japanischen Marken auf den Deutschen Markt drängte:

  • Toyota (1971)
  • Honda (schleichend ab etwa 1971)
  • Mazda (1972/73)
  • Datsun (1973, ab 1983/84 dann als Nissan)
  • Mitsubishi (1976/77)
  • Daihatsu (1977 – 2013)
  • Subaru (1979/80)
  • Suzuki (1980 – jedoch bereits 11 Jahre früher Motorräder)

…und die meisten davon deckten nicht nur irgend eine Nische ab, wie etwa Suzuki, sondern waren echte Vollsortimenter. Und nicht nur das.

galt tatsächlich weltweit als heiße Nummer in seiner Klasse – auch in Deutschland, wo er das Eis für viele Japaner stellvertretend brach: Der Mitsubishi Colt – ebenso erfolgreich: Sein „Jetta“ Mitsubishi Lancer

Die Wagen waren zum Teil in den ersten Jahren schier lächerlich billig. Einen Mitsubishi Galant bekam man mit 75PS und guter Ausstattung für weniger Geld als einen Audi 80 mit 55PS – und der Galant wirkte neben so einem Audi 80 durchaus stattlich und fand schon fast eine Klasse höher statt.

Hier entstand also Handlungsbedarf. Jahrelang hatte die Deutsche Automobilindustrie verdeckt aber auch teilweise sehr offen dafür gesorgt, dass sich die Meinung festigte, Autos aus Italien und Frankreich neigten zu erheblichem Rost verglichen mit den germanischen Qualitätsprodukten. Ebenso wurde alles unternommen, die Autos als unzuverlässiger darzustellen, was sicherlich in Teilen zutreffend war – weit wichtiger war aber stets, das vom einzelnen Fall zu einer Art „Virus“ auszuweiten und bei Deutschen Autofahrern nachhaltig zu verankern, dass die Europäischen Fahrzeuge von Renault, Citroen, Fiat und Alfa pauschal qualitativ minderwertig seien.

Subtil und auch weniger subtil

Tatsächlich erhielten Autoverkäufer in Deutschland – lange bevor sie wirkliches Schulungsmaterial erhielten – „Argumentationspläne“ und „Einwandbehandlungs“-Unterlagen, die erläuterten, wie man die französischen und italienischen Autos schlecht redete und wie man mit unbewiesenen Fakten einigermaßen rechtskonform die Autos aus den Nachbarländern generalisiert schlechtreden konnte.

Ganz klar: Da gab es tatsächlich schlimme Qualitätstiefs wie den Renault 14 oder den Alfasud – aber es ist ja auch immer eine Frage, wie viel Lärm man um Kleinigkeiten macht. Sendungen Wie „Telemotor“ oder der legendäre „7.Sinn“ im populärer gewordenen Fernsehen, hatten durchaus auch den Auftrag, den Eindruck der schlechten Fertigungsqualität zu festigen und zumindest „Ärgernisse“ aus Deutscher Produktion nicht „übertrieben detailliert“ darzustellen oder wie das damals im öffentlich rechtlichen Jargon hieß „nicht die Lupe drauf zu halten“. Eine Anweisung, die damals als allgemeinverständlich galt.

Heute einfach retrocool – den Autozeitungen galten die Hardtopcoupés der Japaner nichts, weil sie auf der Autobahn nicht mithalten wollten

Nach kurzer Zeit stellte sich jedoch heraus, dass die neuen Gegner so nicht zu kriegen waren… Im Gegenteil: Die Japanischen Autos galten in ihrem technischen Zuschnitt als simpel – stellten sich aber als bemerkenswert zuverlässig heraus. Eine Zeit wurde nun versucht, darzustellen, dass man in Japan unfaire Löhne zahle und die Autos deshalb so billig waren – diese Behauptung erwies sich jedoch auch in einer weniger transparenten Welt von damals als unhaltbar und verschwand aus den Talkshows schnell wieder. Also griff man an anderer Stelle an. In den frühen 80er Jahren war das neue Argument gegen die Japaner nun der hohe Wertverlust.

Komplexere Waffen

Was man also suggerierte war: „Wenn Du einen Japaner kaufst, bist Du dumm – der ist zwar zunächst billiger, aber am Ende verkauft er sich so schlecht, dass du drauf zahlst und dann hattest Du eigentlich keinen Vorteil – Ha ha….!“

Der Echte: Er brachte den Durchbruch im bürgerlichen Lager der neuen Toyota-Kunden: Unauffällige Mittelklasse von bester Qualität: Toyota Carina II. Ewiger Gewinner der ADAC Pannenstatistik. Die UK-Garantieversicherer ermittelten für 10 Jahre alte Carinas später geringere Pannenquoten als beim Durchschnitt der Dreijährigen Fahrzeuge

Tatsächlich geht mit dieser Argumentation die Erfindung des proportionalen Wertverlustes Hand in Hand. Wenn der Deutsche nun also sieht: Japaner – 55% Wertverlust, Deutsches Auto in derselben Zeit nur 45% Wertverlust, dann ist das ein Schlag in die Magengrube.

Oder?

Tatsächlich sah die Rechnung ja in der Realität so aus: Der japanische Wagen hatte zwar 55% Wertverlust – jedoch auf einen Preis von 15.000 Mark. Der Deutsche Wertverlust von 45% fiel auf einen Preis von 20.000 Mark an. In der Realität verlor der Deutsche Wagen also 9.000 Mark, der japanische 8.250 Mark – Magie der Prozentrechnung…. 18 von Hundert Deutschen beherrschen die Prozentrechnung nicht – das sind über 30%… 😉

Wie sich jedoch herausstellte, waren es nicht gerade die armen Leute und geringeren Bildungsschichten, die auf die Japaner standen – es waren vielmehr die Leute der besseren Mittelschicht – solche, die ein unemotionales, zuverlässiges, gut ausgestattetes Auto eher zu schätzen wussten, weil sie sich mit solchen Zahlenkolonnen wie der ADAC Pannenstatistik auseinandersetzten. Und hier musste man schon sagen: „Ups – da ist Toyota ja besser als Mercedes….“

Irgendwann trauten die Japaner sich dann auch Oberklasse – eine Dreistigkeit? Nein – die potentiellen Käufer durften das Auto aufgrund ihrer Dienstwagenregelungen eh nicht kaufen

Die Industrie versuchte mit Hilfe der artigen Helfer der Autozeitungen in dieser Phase wirklich alles, um gegen die Japaner anzukommen. Mal waren die Japaner leichter zu klauen wegen der billigen schlechten Schlösser – argumentativ eine Nullstellung: Wer wollte einen Japaner klauen? Dann War die Ersatzteilversorgung so ungemein schlecht. Die Autozeitungen zogen los und lieferten reich bebilderte Berichte von Menschen, die 6 Wochen auf einen Scheibenwischermotor ihres Mitsubishi gewartet hatten und gefühlte 3 Monate auf die neuen Bremsbeläge beim Mazda. Hier galt tatsächlich: Dieses Problem bestand – vor allem bei Mitsubishi und Mazda. Japanisch gründlich wurde das Problem innerhalb von Monaten behoben – aber der Stachel saß eine Zeit lang und plötzlich kannte am Stammtisch jeder einen, der ein halbes Jahr und länger auf eine einzelne Schraube warten musste und die ganze Zeit gezwungen war, den Bus zu nehmen (!!!) – um Gottes Willen; geht ja gar nicht…

Kann man heute alles nicht mehr machen, ohne einen handfesten Shitstorm auszulösen, funktionierte aber, weil es Ängste fehlender Mobilität bediente. Intellektuell sagte sich jedoch manch einer: Wenn die Karren keine Pannen haben – was brauch ich dann Ersatzteile?

Mazda 323 von 1984

Underdog-Siegertypen: Frontgetriebene Kompaktwagen der Golf-Klassemit technisch simplen Zuschnitt zu guten Preisen und einer Haltbarkeit bei der keiner mithalten konnte

Und immer noch galt: Die Wagen waren günstig… Man fragt sich aus heutiger Sicht beinahe, warum die Japaner nicht noch viel erfolgreicher waren – und ich kann mir das rückblickend auch nur dadurch erklären, dass die Deutschen damals einfach noch konservativer waren – und natürlich: Neben einem Image-Problem (jeder 5. Deutsche Arbeitsplatz….) waren Japaner keine Autobahn-Autos in den frühen Jahren. Ein Honda Accord war bei 160 KM/H einfach laut, ein 626 ebenso – lauter als ein Audi 80. Wenn Du ein Weltauto baust und auf einem einzigen von deinen 85 Märkten darf man schneller als 130 fahren – worauf konzentrierst Du dich dann….?

Wirksame Waffen

Als wirklich wirksames Mittel gegen die Japaner stellte sich schließlich ein gänzlich anderes Thema heraus. In den 80er Jahren begannen die Automobilindustrie sowie verschiedene Meitwagen- und Leasing-Gesellschaften massiv damit, die Benefit-Abteilungen der großen und mittleren Unternehmen zu beharken. Die Idee: Binde Deine Mitarbeiter durch Dienstwagen. Das war nicht wirklich etwas Neues im eigentlichen Sinne: Firmenwagen gab es schon eine ganze Zeit – sie waren nur normalerweise den „Bossen“ vorbehalten – Geschäftsführer, Vorstand, Prokurist.

In Uk einer der Sieger im Bereich „Compact Execs“ – in Deutschland trotz ausgezeichneter Testergebnisse die Fuhrpark-Ausnahme: Lexus IS 200 von 1999

Dieses Privileg auszuweiten ging bei vielen der sehr traditionellen Konzerne mit einer Entscheidung einher: Wenn der Wagen ein erkennbares Firmenauto ist, dann muss es ein Auto aus Deutscher Herstellung sein.

Warum?

„Du kannst doch nicht mit einem Toyota zu unseren Mittelstandskunden fahren – überleg mal: Jeder 5. Arbeitsplatz in Deutschland ist direkt oder indirekt von der Automobil-Industrie abhängig – was setzen wir denn da für ein Zeichen…?“

Die Jungs, die diese Geschichte verkauften, waren keine Luschen aus der zweiten Reihe – hier schickten sie die echten Sales Guys hin – und das wirkte: Ein Unternehmen nach dem anderen machte hier mit – und mittlerweile werden zwei Drittel der Neuwagen auf Firmen zugelassen. Ein Wert, die kein anderes Land der Welt auch nur ansatzweise erreicht.

Die Marktführer in diesem Segment: Volkswagen, Audi, BMW, Mercedes. Japaner? Nicht mal Top 10. Und so sinken natürlich die Anteile am adressierbaren Gesamt-Markt erheblich für japanische Hersteller. Lexus? Wer soll die kaufen – die Leute, die sich einen Lexus leisten können, haben einen Dienstwagen – mit einer Wahrscheinlichkeit deutlich oberhalb von 66%.

Und alle haben Spaß: Der Dienstwagen ist für die Firmen billiger als die Gehaltserhöhung, der Staat kassiert Steuern auf überhöhte Listenpreise, die nie gezahlt werden – hier greifen Politik und Wirtschaft ideal verzahnt ineinander…



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