Vom Olymp zum Normalo: Der Abstieg von Mercedes in die Premium-Klasse

1968 war Mercedes mit dem W114/W115 sehr einsam positioniert: wenn Du den nicht kaufen wolltest, dann eben nicht. Kurze Zeit später erschien der Opel Commodore mit ein wenig mehr Anspruch, der Ford P7 wurde als amerikanisch wahrgenommen.

Unikats-Klasse

Die Benz-Welt war noch kategorisch in Ordnung: Lebenshaltung „Wo wir sind ist oben“. Global betrachtet hatte Mercedes anderer Gegner: Volvo war Mercedes in der Positionierung viel näher, speziell, wenn es um die gehobene Mittelklasse ging. So sahen das zum Beispiel US-Amerikaner, während Deutsche den schwedischen Mercedes noch eher als ein wenig Rollkragen-exotisch einstuften.

Einen Modellwechsel später, 1976, sah die Welt schon anders aus: BMW hatte mit dem 5er einen sehr konkurrenzfähigen Entwurf vorgelegt. Der war freilich räumlich beengt und somit nicht ganz da, wo der Benz war, aber qualitativ spielte der schon einigermaßen im selben Stadion. Mercedes halt immer noch als Qualitätsführer – da hätte keiner in den frühen 70ern diskutiert. Schwäbisch solide, Deutsche Ingenieurskunst, einzige Wahl eines Deutschen Taxifahrers. Punkt.

Youngtimer Bilder Audi Typ44

Einer der Aufsteiger, die dem großen alten Benz ans Leder wollten

Beim nächsten Modellwechsel, 1984, hatte es schon Plopp gemacht: BMW war neben Mercedes angekommen und baute relevante Oberklasse-Autos wie den 6er und den 7er. Audi hatte tief Luft geholt und den Typ44 ausgespuckt. Über den konnte in München niemand lachen – aber auch in Stuttgart musste man kurz Luft holen: der Wagen übertraf den W123 in vielem und auch der W124 wurde angeblich im letzten Moment noch einmal 15mm länger, um bei hinten sitzenden nicht gegenüber dem Typ44 in Misskredit zu geraten…

Klar war dennoch: Mercedes blieb der anerkannte Qualitäts- und Imageführer – die anderen beiden waren da immer noch leichte Emporkömmlinge und der Stammtisch wusste: langfristig war so ein Mercedes auf jeden Fall besser und würde viel viel länger halten als so ein BMW oder Audi – als alle anderen sowieso.

Mercedes W123 Taxi

irgendwo in der Welt fahren sie alle noch…

Schließlich fuhr ihn der Taxi Mann auch.

Oder?

Tatsächlich ist das einer der klarsten Indikatoren: 1974 lag der Mercedes Anteil bei Taxen bei 95+%, 1984 noch bei 91%. 1998 noch bei 71%; 2000 bei 64%, 2004 fiel er dann erstmals unter 50%.

Und da blieb er.

Oder, wie es im Mad-Heft hieß „Du weisst, Du hast es zu was gebracht, wenn….“

Woran lag das? Tatsächlich nahm Mercedes in der Volks-Wahrnehmung nur langsam ab. Audi und BMW waren akzeptiert, wenn auch noch nicht in der obersten Chefetage, aber es war klar, dass Mercedes nicht mehr einmalig war. Die heute messbaren Marken Werte unterscheiden sich eher in Nuancen und schwanken, zeigen aber schon seit etwa 20001 oder 2002 keinen klaren Führer mehr. Der Neid-Faktor blieb bei Mercedes graduell höher. Viele Leute, die BMW oder Audi führen, gönnten sich bei der Beförderung dann doch plötzlich einen Benz. Das war mental tief verankert: Jetzt bist Du wer, jetzt fährst Du Benz!

Aber es deutete sich schon an: das würde so nicht bleiben….

Und Mercedes geriet vielleicht nicht direkt in Panik, aber wie einige andere auch, ließ sich Mercedes ins Bockshorn der Berater jagen und ließ sich einreden, dass man unbedingt eine Million Fahrzeuge im Jahr produzieren musste oder mittelfristig untergehen würde.

Mit den W201 hatte Mercedes bereits nach unten expandiert, mit der A-Klasse sollte es weitergehen. Die 90er standen bei Daimler in der Entwicklungsabteilung unter Strom: Verbreiterung des Modell-Programms und Kosteneinsparung auf der einen Seite und dann die internationale Verbreiterung mit Chrysler. Mehrere Mammut-Akte gleichzeitig. Schon das hätte kaum gut gehen können.

W210 ROST

Irgendwann gab es eine Erklärung zum Thema Rost, die keiner so recht glauben mochte – die bösen Bakterien waren es… Die meisten glaubten lieber das Naheliegende: Mercedes hatte den Wagen zu Dacia-Kosten hergestellt und ihn anschließend zu Benz-Preisen verkauft

Daimler war angegriffen – und zeigte eine hektische Überreaktion. Die massiven Kostensenkungen beim W210 durchzuführen, war schwachsinnig. Diese überall zu kommunizieren, ein Zeichen von Realitätsverlust. Vielleicht machte sich das gut im Manager Magazin, wenn man laut sagen konnte „Wir haben beim W210 satte 20-27% der Kosten eingespart“ – aber was war noch gleich die Kernkompetenz der Marke?

Ups.

Der W210 geriet zum Kosten- und Image-Desaster, der C208 ruinierte die Qualitäts Wahrnehmung der Marke, die A-Klasse kippte um, der Mercedes ML galt als trashig im

Schrempp und Eaton, die Architekten eines großen großen Problems

Innenraum, der W203 schwächelte qualitativ teilweise unverantwortlich – und rostete noch schlimmer als der schon schlimme W210 und markierte auch konzeptionell den Tiefpunkt: selbst eingefleischte Mercedes-Jünger sahen in ihm zurecht nur einen peinlichen Nachbau des 3ers. Bämm – ein Jahrhundert guten Rufs hingerichtet innerhalb weniger Jahre – und das von Managern, die davon nichts  mitbekommen, weil  sie aufgrund des Chrysler Mergers die meiste Zeit im Flieger verbrachten….

Und das war ja nicht einmal alles: Mercedes sorgte für Desorientierung. Plötzlich schrieb da das Mercedes Hausblatt aus derselben Stadt Dinge wie „… fährt sich der 5er komfortabler als der Mercedes…“ Verkehrte Welt.

Das Hintere da – das ist doch bestimmt ein Audi, oder?

Wer also die Nase rümpft über den Abstieg der Marke Opel, der sollte hier ruhig mal einen Moment inne halten und sich fragen, was ein starkes Marken-Image wert ist….

Heute wissen wir, dass Mercedes sich erholt hat und auch die Zahlen seit einiger Zeit wieder ins Gleichgewicht kommen. Den Nimbus jedoch haben sie verloren. In Mercedesdeutschland glimmt er manchmal noch nach – Afrika hat nach dem W124 mit Mercedes Schluss gemacht, der Taxifahrer fährt gerne Mal Toyota, der letzte echte Benz ist längst gebaut. Mercedes ist einer von Dreien und hat an der Gleichmacherei kräftig mitgewirkt.

Die drei Marken sind in den Vergleichstabellen der Autozeitungen heute so austauschbar, dass das eigentlich nur noch durch Industriespionage zu erklären ist, der letzte echte Mercedes ist längst gebaut. Vor knapp drei Jahren hat uns der Fuhrparkmanager einer großen deutschen Versicherung gesagt, dass die Markenaffinität durch sei. „Früher haben viele den Benz wie im Abo bestellt – alle 48 Monate kommt der neue. Jetzt bestellen die Leute aus der Auswahl der drei Marken lieber immer das neueste Modell. Speziell die Jüngeren verstehen nicht, warum sie für einen Benz mehr zahlen sollten. Und ich kann ihnen das auch nicht erklären.“



16 Gedanken zu „Vom Olymp zum Normalo: Der Abstieg von Mercedes in die Premium-Klasse

  1. Dieser Artikel drückt aus und ergänzt, was ich schon länger denke. Wenn ich ein Produkt als erstklassig darstellen möchte, sage ich immer noch: Dieses xxx ist der Mercedes unter den Xxx….. Mein Problem in dieser wahrscheinlich antiquierten Darstellung: Leute unter 30 verstehen sie nicht mehr. Leider wohl zu recht. Das herausragende Merkmal von Mercedes, nämlich die besten Autos bauen zu wollen und wahrscheinlich auch zu können ist spätestens Mitte der 90er mit dem w210 und der A-Klasse gestorben.

    1. In den USA sagt man übrigens auch nach wie vor gerne „dieses XXX ist der Cadillac unter den XXX“ — ohne dass jemand ernsthaft Cadillac noch als Maß der Dinge ansehen würde..

  2. Leider so wahr. Bis zum heutigen Tage vermutet man in Sindelfingen, der durchschnittliche Kunde ist dumm und kauft daher alles mit Stern unbesehen. Badge_Engineering. Wie war das noch mit dem Citan? Oder jetzt mit der X-Klasse? Da wird dümmlich behauptet, die Architektur des Wagens ist komplett umgekrempelt. Noch morgens um 3 mit 2,5 Promille erkennt jeder den Nissan Navara am Übergang zur C-Säule. Da helfen markenspezifische Alu-Lüftungsdüsen von den Restmodellen (übrigens vom Zulieferer Dr.Schneider in Polen für Mercedes gefertigt) nicht weiter. Mercedes war und ist peinlich.

  3. Der W116 war seiner Konkurrenz in allen Belangen noch um zehn Jahre voraus (ausser beim Rostschutz). Danach war Mercedes einfach nur noch teuer und von höchst durchschnittlicher Qualität. Exemplarisch möchte ich hier an die Proteste von Taxi-Fahrern in deutschen Großstädten gegen die miese Qualität des W124 erinnern, der heutzutage von den Sternenkriegern vehement als “der letzte echte Mercedes” gepriesen wird.

  4. JAJA …immer dieser Mercedes. Ich kann bis heute nicht verstehen warum der Mercedes besonders W124/123 so beliebt sind. Aber das Motto ist wahrscheinlich ” Hauptsache Stern ” und der Rest läuft von alleine. Besonders die 90er waren einfach schlimm bei Mercedes und trotzdem wollte jeder ein Stren haben.Rosten bis zum geht nicht mehr …….komischerweise wurde aber nur Opel fertig gemacht. Aber naja ich sehe es nicht ein einen BENZ zu kaufen der überteuert ist das Designs ist nicht mein Fall..

  5. “Afrika hat nach dem W124 mit Mercedes Schluss gemacht” – Der Nigeria-Exportmann hat mir vor 2 Jahren für meinen S202 einen sehr fairen Preis gemacht. Die erste C-Klasse wird in Afrika als Kombi und mindestens als 200er sehr gern gesehen.
    Ja, Mercedes ist leider austauschbar geworden. An meinem W124 liebte ich die Detailverliebtheit: Auf Knopfdruck versenkbare Kopfstützen, rechts elektrisch einstellbarer Spiegel, getrennte Heizung für Fahrer und Beifahrer und dieses “Omas Ohrensessel”-Gefühl im Federkernsitz mit Mittelarmlehne während der Stern in weiter Ferne als Peilhilfe nutzt.
    So ein W213 ist zwar ein sehr angenehmes Auto, aber brutal unübersichtlich und er bietet letztlich dieselben Vorzüge wie ein 5er BMW. Beides sind massige, bequeme, schnelle Autos. Einzig der optische Geschmack entscheidet. Die kleinen Schrullen früherer Benze sind weg. Schade drum!

    1. Ganz vergessen: Die kleine (mit Teppich verkleidete) Plastikleiste zwischen Sitz und Mittelkonsole, die Krempel davon abhielt, in die ewige Verdammnis zu fallen. Viel Spaß, wenn dir in der aktuellen A-Klasse oder im CLA dein Handy in den Spalt fällt! Da suchst du ewig und drei Tage.

  6. Ja, es stimmt, aus dem Olymp sind die Modelle aus Stuttgart schon lange gefallen. Man hat seit den 1990er Jahren den alten Markenkern immer weiter verlassen, um sich stattdessen dem Mainstream an den Hals zu werfen.

    Ich könnte keine scharfe Trennkannte ziehen, aber spätestens irgendwann in den 90ern war es nicht mehr so wichtig, daß – neben Langlebigkeit und Insassensicherheit – die Funktionalität über allem steht. Zum ersten Mal ist es mir aufgefallen, als beim W220 die Schalter für die Fensterheber nicht mehr in den Mittelkonsole untergebracht waren, sondern – wie bei allen anderen auch – in den Türgriff wanderten. Seither warte ich darauf, daß der Multifunktionshebel für Blinker und Scheibenwischer abgeschafft wird, weil alle anderen diese Funktionen auch getrennt haben.
    So wie es auch der Tachoeinheit erging. Seit den 1970ern war hier das Motto: Klar, übersichtlich, der Tacho in der Mitte, alles andere an den Rand “gedrängt” . Beim W220 und beim W210 ging es los. Irgendwann danach waren dann auch die orangenen Zeiger out. Da war man woanders angekommen. Heute sind die Anzeigen so wie überall, ich habe keine Wiedererkennungswert mehr, wenn ich in ein solches Fahrzeug steige. Aber vielleicht bin ich über die Jahre auch einfach nur alt und unwillig zur Umgewöhnung geworden.

    Das gilt auch für den Komfortanspruch. Es war immer klar, daß Mercedes für Komfort stand, bequeme Sitze, “weiches” Fahrwerk, Langstreckenkomfort. Spätestens mit der Avantgarde-Linie im W210 war auch das Geschichte, der hatte serienmäßig ein tiefergelegtes Fahrwerk. Und die Automatik erhielt aus Verbrauchsgründen eine Wandlerüberbrückungskupplung. Damit waren Antrieb und Fahrwerk nicht mehr “entkoppelt”.

    Es sind viele praktische Dinge weggefallen, die schon erwähnte Leiste am Sitz, die kleine Sonnenblende hinter dem Spiegel, die trotz Schmuddelwetter mit Regen und Schnee freibleibenden Seitenscheiben, Spiegel und die Heckscheibe, die Sekundärpumpe im Automatikgetriebe, die ein An- oder Abschleppen erlaubte. Und die Krönung waren dann die wartungsfreien automatischen Getriebe ohne Ablaßschraube am Wandler und mit der “Lebenszeitfüllung” fürs Öl.

    Ja, das sind längst vergangene Zeiten, es gibt keinen echten Grund mehr für einen Mercedes-Benz, die Alleinstellungsmerkmal bei Unfallsicherheit, Komfort und Langlebigkeit sind verloren gegangen. Die Konkurrenz hat bei diesen Punkten massiv aufgeholt und bei Daimler hat man den Vorsprung verspielt, wohl auch, weil die Gewinne in andere Abenteuer wie “integrierter Technologiekonzern” und später in die “Welt AG” gesteckt wurden. Um bei anderen Dingen wie Wasserstoffahrzeugen oder der Brennstoffzelle vorne dabei zu sein, fehlten Geld, Geduld und Ausdauer. Heute werden Assistenzsysteme ausgeliefert, die nicht in allen Situationen ausgereift sind, so etwas wäre zu Zeiten den W126 oder des W140n niemals in Serie gegangen. Die Marke ist zu einem “metoo-Produkt” verkommen. Schade!

  7. Jau immer diese typische „früher war alles besser“ Geschreibsel,:-)) Das 212er Taxen heute um einiges haltbarer sind wie es 123er oder 124er Taxen je waren, oder das gerade auch 202er und 210 in der dritten Welt wieder ähnlich beliebt sind, wie einst die 123er und 124er, will dann aber immer keiner höhren … 🙂 Auch das sich Mercedes heute von der Konkurenz nicht sehr so absetzten kann wie noch in den 1970er oder 1980er Jahren war, kann ich angesichts solcher Traumwagen wie AMG GTR, S65 AMG Cabrio, S650 Maybach, G650 Landault, S650 Maybach Pullman ect. pp nicht wirklich nachvollziehen. Und bei den Kompaktcars gibts heute solche Hammer-Überautos wie einem 176er A45 AMG! – Von so was konnte man zu 168/169er Zeiten als Benz-Fan ja doch nur träumen! – Gleiches gilt für z.B. einen E63S AMG T-Modell 4matic … von so was habe ich in den 1990er immer geträumt, auch wenn es da schon den 210er als E55 AMG 4matic in Mini-Stückzahlen gab. Und das auch die, unter Benz-Fans oft gescholtenen, 202/203/208/210/215/220 tatsächlich viel besser als ihr Ruf sind zeigen, ja gerade die z.Z. deutlich anziehenden Preise für gut erhaltene E55, CLK55, CL65, S65 AMG ect. … das sind schon heute Sammlerstück auf dem Weg zum echten Sternklassikern. Und einen schönen S210 als E60 T AMG such ich auch noch! Und das die Rostprobleme dieser Baureihen nicht auf übertrieben Sparwillen sondern auf die nach kurzer Zeit schlecht werdene neue Wasserbasis-Tauchbadgrundierung zurückzuführen ist, sieht man ja zum einen sehr gut dadran, das es immernich zahlreiche originale nahezu rostfreie 202/210/220 gibt… das sind nähmlich dann die, die durchd frisch befüllte Becken gelaufen sind. Zum anderen hatte ja nicht nur Mercedes diese Problem in den 1990ern, Praktisch alle Autos aus diesen Zeit sind überdurchschnittlich rostanfällig!! Weil eben alle mit diesem Problem kämpfen mussten. Und das bei 202/210 und Co da kein Übertriebener Sparwill dahinter steckte, zeigt sich ja auch an diesen sehr robusten langlebigen Fahrzeugen. Denn mechanisch und vom Interieur her sind ja auch 202/210er ect. echte Daimler-Dauerläufer mit den klassichen Mercedes-Tugenden, Also ich kann da wirklich keinen echten „Abstrieg“ von Mercedes sehen, ganz im Gegenteil, wenn ich mir das aktuelle PKW-Portolie von Daimler so anschaue, stahlt der Stern eigentlich so hell wie kaum zuvor in der langen Mercedes-Geschichte! 🙂 Zumal auch früher der „Vorsprung“ gar nicht so groß war. BMW z.B. hat spätesten in den 1980er mit E34 und E32 zu Mercedes aufgeschlossen, und mit dem 750iL ja sogar zeitweise überholt. Auf der anderen Zeite hatten Daimler um die in den 2000er Jahren mit dem 220er S65 AMG und dem 240 Maybach 62 Landaulet, ja wieder eine ähnlich überlegenden Position in der AUtowelt wie in den den 1960er mit W109 6.3 und W100 600 … also das ist immer ein leichtes auf und ab, Am Ende vorn ist der Stern aber fast immer, wie heute aktuell ja auch wieder. Mit besten Sterngrüßen Sebastian Nast

    1. „Früher war alles besser“ sehen wir da eigentlich nicht stehen. Bei Mercedes war früher mit Sicherheit einiges besser, das würden selbst die Mercedes Leute nicht anzweifeln. Aber eben in einer gänzlich anderen Wettbewerbslage. Mit der neuen musste Mercedes erst einmal lernen umzugehen – und das haben sie nicht im ersten Anlauf mit Bravour gelöst – auch etwas, das bei Mercedes niemand bestreitet.

    2. Hallo Sebastian,
      ich glaube, hier geht es um grundsätzlich verschiedene Ebenen.
      Du beschreibst Deine Begeisterung für die aktuellen Topmodelle von Mercedes (AMG GTR, S65 AMG Cabrio, S650 Maybach, G650 Landault, S650 Maybach Pullman), von denen einige für Dich (und sicher viele andere) Traumwagen sind. Tatsächlich leisten können sich das nur sehr wenige. Es ist sicherlich so, daß diese Fahrzeuge immer noch ganz oben mitspielen. Aber eben nur noch mitspielen.
      Hier in diesem Beitrag und auch in meinem Kommentar geht es um etwas anderes:
      Mercedes-Benz ist nicht mehr der unangefochtene Technologie- und Qualitätsführer, dieser Vorsprung wurde verspielt. Andere (nicht nur Audi und BMW) haben massiv aufgeholt, Mercedes konnte den Vorsprung, den sie mal hatten, nicht mehr in die Gegenwart retten, das Produkt ist beliebig und austauschbar geworden. Okay, sicher immer noch besser oder wertiger als die Massenhersteller, aber eben nicht mehr spitze. Nur die Preise, die sind spitze geblieben. Und der Anspruch ist gesunken, auch wenn es den Claim „Das Beste oder nichts“ gibt. Aber an den glaubt man selbst nicht mehr so richtig.
      Heute sind „die anderen“ so nah herangekommen, daß da kein großer Unterschied mehr ist. Nimm‘ mal einen Audi aus den 80ern und dann einen Mercedes dazu. Und dann nimm‘ mal einen Audi aus 2017 und einen Mercedes aus 2017. Der Abstand ist pulverisiert. Und das ist ist, um was es in diesem Artikel und in den Kommentaren geht.

      Mit Deinen Beispielen unten hast Du ja recht, natürlich liegen zwischen einem Taxi im W123 und einem Taxi im W213 Welten. Aber der W123 war zu seiner Zeit das Maß aller Dinge beim Taxi, der W213 ist es schon lange nicht mehr. Und das gilt nicht nur fürs Taxi.
      Und diese Dinge kann man fortschreiben…

      Gruß Jens

  8. Solche falschen Sätze wie “der letzte echte Mercedes ist längst gebaut” haben aber schon sehr diesen Grundton vom leidigen “früher war a!les besser” in sich Von der reißerisch Überschrift eines angeblichen Mercedes *Abstiegs” mal ganz zu schweigen. Also wer da glaubt der Stern habe auch nur einen Hauch seiner Strahlkraft und Faszination eingebüßt, der fahre nach einem 123 200D Taxi im 700.000km mal ein 210 200CDI Taxi mit 700.000km und ein 212 200CDi Taxi mit 700.000km. Und dann einen 198 300SL, und danach einen 129 SL73 dann einen 199 SLR und dann einen 197 SLS. Und zum Abschluss einen 100 600 und danach einen 240 Maybach 57S und dann einen 222 S650 Maybach. … und erzähle dann nochmal irgendwas von einem “Abstieg” von Mercedes …. Mit besten Sterngrüßen Sebastian Nast

    1. …aber all das ändert am Ende nichts daran, dass es eben heute eine Wettbewerbssituation mit 3 Premium-Marken gibt, in der Mercedes EINE Rolle spielt. Die 700.000 Kilometer Audis der Taxi-Szene sind ungezählt 🙂

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