Vom Olymp zum Normalo: Der Abstieg von Mercedes in die Premium-Klasse

1968 war Mercedes mit dem W114/W115 sehr einsam positioniert: wenn Du den nicht kaufen wolltest, dann eben nicht. Kurze Zeit später erschien der Opel Commodore mit ein wenig mehr Anspruch, der Ford P7 wurde als amerikanisch wahrgenommen.

Unikats-Klasse

Die Benz-Welt war noch kategorisch in Ordnung: Lebenshaltung „Wo wir sind ist oben“. Global betrachtet hatte Mercedes anderer Gegner: Volvo war Mercedes in der Positionierung viel näher, speziell, wenn es um die gehobene Mittelklasse ging. So sahen das zum Beispiel US-Amerikaner, während Deutsche den schwedischen Mercedes noch eher als ein wenig Rollkragen-exotisch einstuften.

Einen Modellwechsel später, 1976, sah die Welt schon anders aus: BMW hatte mit dem 5er einen sehr konkurrenzfähigen Entwurf vorgelegt. Der war freilich räumlich beengt und somit nicht ganz da, wo der Benz war, aber qualitativ spielte der schon einigermaßen im selben Stadion. Mercedes halt immer noch als Qualitätsführer – da hätte keiner in den frühen 70ern diskutiert. Schwäbisch solide, Deutsche Ingenieurskunst, einzige Wahl eines Deutschen Taxifahrers. Punkt.

Youngtimer Bilder Audi Typ44

Einer der Aufsteiger, die dem großen alten Benz ans Leder wollten

Beim nächsten Modellwechsel, 1984, hatte es schon Plopp gemacht: BMW war neben Mercedes angekommen und baute relevante Oberklasse-Autos wie den 6er und den 7er. Audi hatte tief Luft geholt und den Typ44 ausgespuckt. Über den konnte in München niemand lachen – aber auch in Stuttgart musste man kurz Luft holen: der Wagen übertraf den W123 in vielem und auch der W124 wurde angeblich im letzten Moment noch einmal 15mm länger, um bei hinten sitzenden nicht gegenüber dem Typ44 in Misskredit zu geraten…

Klar war dennoch: Mercedes blieb der anerkannte Qualitäts- und Imageführer – die anderen beiden waren da immer noch leichte Emporkömmlinge und der Stammtisch wusste: langfristig war so ein Mercedes auf jeden Fall besser und würde viel viel länger halten als so ein BMW oder Audi – als alle anderen sowieso.

Mercedes W123 Taxi

irgendwo in der Welt fahren sie alle noch…

Schließlich fuhr ihn der Taxi Mann auch.

Oder?

Tatsächlich ist das einer der klarsten Indikatoren: 1974 lag der Mercedes Anteil bei Taxen bei 95+%, 1984 noch bei 91%. 1998 noch bei 71%; 2000 bei 64%, 2004 fiel er dann erstmals unter 50%.

Und da blieb er.

Oder, wie es im Mad-Heft hieß „Du weisst, Du hast es zu was gebracht, wenn….“

Woran lag das? Tatsächlich nahm Mercedes in der Volks-Wahrnehmung nur langsam ab. Audi und BMW waren akzeptiert, wenn auch noch nicht in der obersten Chefetage, aber es war klar, dass Mercedes nicht mehr einmalig war. Die heute messbaren Marken Werte unterscheiden sich eher in Nuancen und schwanken, zeigen aber schon seit etwa 20001 oder 2002 keinen klaren Führer mehr. Der Neid-Faktor blieb bei Mercedes graduell höher. Viele Leute, die BMW oder Audi führen, gönnten sich bei der Beförderung dann doch plötzlich einen Benz. Das war mental tief verankert: Jetzt bist Du wer, jetzt fährst Du Benz!

Aber es deutete sich schon an: das würde so nicht bleiben….

Und Mercedes geriet vielleicht nicht direkt in Panik, aber wie einige andere auch, ließ sich Mercedes ins Bockshorn der Berater jagen und ließ sich einreden, dass man unbedingt eine Million Fahrzeuge im Jahr produzieren musste oder mittelfristig untergehen würde.

Mit den W201 hatte Mercedes bereits nach unten expandiert, mit der A-Klasse sollte es weitergehen. Die 90er standen bei Daimler in der Entwicklungsabteilung unter Strom: Verbreiterung des Modell-Programms und Kosteneinsparung auf der einen Seite und dann die internationale Verbreiterung mit Chrysler. Mehrere Mammut-Akte gleichzeitig. Schon das hätte kaum gut gehen können.

W210 ROST

Irgendwann gab es eine Erklärung zum Thema Rost, die keiner so recht glauben mochte – die bösen Bakterien waren es… Die meisten glaubten lieber das Naheliegende: Mercedes hatte den Wagen zu Dacia-Kosten hergestellt und ihn anschließend zu Benz-Preisen verkauft

Daimler war angegriffen – und zeigte eine hektische Überreaktion. Die massiven Kostensenkungen beim W210 durchzuführen, war schwachsinnig. Diese überall zu kommunizieren, ein Zeichen von Realitätsverlust. Vielleicht machte sich das gut im Manager Magazin, wenn man laut sagen konnte „Wir haben beim W210 satte 20-27% der Kosten eingespart“ – aber was war noch gleich die Kernkompetenz der Marke?

Ups.

Der W210 geriet zum Kosten- und Image-Desaster, der C208 ruinierte die Qualitäts Wahrnehmung der Marke, die A-Klasse kippte um, der Mercedes ML galt als trashig im

Schrempp und Eaton, die Architekten eines großen großen Problems

Innenraum, der W203 schwächelte qualitativ teilweise unverantwortlich – und rostete noch schlimmer als der schon schlimme W210 und markierte auch konzeptionell den Tiefpunkt: selbst eingefleischte Mercedes-Jünger sahen in ihm zurecht nur einen peinlichen Nachbau des 3ers. Bämm – ein Jahrhundert guten Rufs hingerichtet innerhalb weniger Jahre – und das von Managern, die davon nichts  mitbekommen, weil  sie aufgrund des Chrysler Mergers die meiste Zeit im Flieger verbrachten….

Und das war ja nicht einmal alles: Mercedes sorgte für Desorientierung. Plötzlich schrieb da das Mercedes Hausblatt aus derselben Stadt Dinge wie „… fährt sich der 5er komfortabler als der Mercedes…“ Verkehrte Welt.

Das Hintere da – das ist doch bestimmt ein Audi, oder?

Wer also die Nase rümpft über den Abstieg der Marke Opel, der sollte hier ruhig mal einen Moment inne halten und sich fragen, was ein starkes Marken-Image wert ist….

Heute wissen wir, dass Mercedes sich erholt hat und auch die Zahlen seit einiger Zeit wieder ins Gleichgewicht kommen. Den Nimbus jedoch haben sie verloren. In Mercedesdeutschland glimmt er manchmal noch nach – Afrika hat nach dem W124 mit Mercedes Schluss gemacht, der Taxifahrer fährt gerne Mal Toyota, der letzte echte Benz ist längst gebaut. Mercedes ist einer von Dreien und hat an der Gleichmacherei kräftig mitgewirkt.

Die drei Marken sind in den Vergleichstabellen der Autozeitungen heute so austauschbar, dass das eigentlich nur noch durch Industriespionage zu erklären ist, der letzte echte Mercedes ist längst gebaut. Vor knapp drei Jahren hat uns der Fuhrparkmanager einer großen deutschen Versicherung gesagt, dass die Markenaffinität durch sei. „Früher haben viele den Benz wie im Abo bestellt – alle 48 Monate kommt der neue. Jetzt bestellen die Leute aus der Auswahl der drei Marken lieber immer das neueste Modell. Speziell die Jüngeren verstehen nicht, warum sie für einen Benz mehr zahlen sollten. Und ich kann ihnen das auch nicht erklären.“



7 Gedanken zu „Vom Olymp zum Normalo: Der Abstieg von Mercedes in die Premium-Klasse

  1. Dieser Artikel drückt aus und ergänzt, was ich schon länger denke. Wenn ich ein Produkt als erstklassig darstellen möchte, sage ich immer noch: Dieses xxx ist der Mercedes unter den Xxx….. Mein Problem in dieser wahrscheinlich antiquierten Darstellung: Leute unter 30 verstehen sie nicht mehr. Leider wohl zu recht. Das herausragende Merkmal von Mercedes, nämlich die besten Autos bauen zu wollen und wahrscheinlich auch zu können ist spätestens Mitte der 90er mit dem w210 und der A-Klasse gestorben.

    1. In den USA sagt man übrigens auch nach wie vor gerne „dieses XXX ist der Cadillac unter den XXX“ — ohne dass jemand ernsthaft Cadillac noch als Maß der Dinge ansehen würde..

  2. Leider so wahr. Bis zum heutigen Tage vermutet man in Sindelfingen, der durchschnittliche Kunde ist dumm und kauft daher alles mit Stern unbesehen. Badge_Engineering. Wie war das noch mit dem Citan? Oder jetzt mit der X-Klasse? Da wird dümmlich behauptet, die Architektur des Wagens ist komplett umgekrempelt. Noch morgens um 3 mit 2,5 Promille erkennt jeder den Nissan Navara am Übergang zur C-Säule. Da helfen markenspezifische Alu-Lüftungsdüsen von den Restmodellen (übrigens vom Zulieferer Dr.Schneider in Polen für Mercedes gefertigt) nicht weiter. Mercedes war und ist peinlich.

  3. Der W116 war seiner Konkurrenz in allen Belangen noch um zehn Jahre voraus (ausser beim Rostschutz). Danach war Mercedes einfach nur noch teuer und von höchst durchschnittlicher Qualität. Exemplarisch möchte ich hier an die Proteste von Taxi-Fahrern in deutschen Großstädten gegen die miese Qualität des W124 erinnern, der heutzutage von den Sternenkriegern vehement als “der letzte echte Mercedes” gepriesen wird.

  4. JAJA …immer dieser Mercedes. Ich kann bis heute nicht verstehen warum der Mercedes besonders W124/123 so beliebt sind. Aber das Motto ist wahrscheinlich ” Hauptsache Stern ” und der Rest läuft von alleine. Besonders die 90er waren einfach schlimm bei Mercedes und trotzdem wollte jeder ein Stren haben.Rosten bis zum geht nicht mehr …….komischerweise wurde aber nur Opel fertig gemacht. Aber naja ich sehe es nicht ein einen BENZ zu kaufen der überteuert ist das Designs ist nicht mein Fall..

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